![Как удержать клиентов в b2b?]()
Исследовательская компания B2B International опубликовала свои соображения о том, как стоит привлекать и удерживать клиентов в сегменте B2B.
По её мнению, несмотря на то, что в последние годы удовлетворенности клиента уделяется всё большее внимание, основная часть усилий компаний сосредоточена в сегменте B2C.
Что же касается B2B, то здесь клиентские интересы часто борются за приоритет с другими корпоративными задачами. Это верно для развитого западного рынка и, тем более актуально для развивающегося российского, поэтому мы приводим краткий перевод их публикации.
Зачем работать с клиентами?
Удовлетворение оказанной услугой не означает клиентскую лояльность.
Клиент может быть очень доволен результатом взаимодействия, но в следующий раз конкурент заманит его более выгодным предложением. С другой стороны, клиент может быть не доволен оказанной услугой в этот раз, но проявит лояльность из-за внутренней инерции и проблем, связанных со сменой контрагента.
Мы живём в сложное время.
Сегодня клиенты ожидают от поставщика услуг больше, чем когда-либо, а бренды стараются «прыгнуть выше головы» — превзойти даже эти смелые ожидания. Некоторые даже апеллируют к общечеловеческим ценностям (гордости, радости достижений), тем самым мотивируя клиентов ждать не только функциональных и рациональных выгод.
![Борьба за клиента. Привлечение]()
На другой чаше весов — клиенты, которые в 4 раза чаще остаются недовольными взаимодействием с поставщиком, и не стесняются передавать свое впечатление из уст в уста.
Как обстоят дела на рынке?
По данным B2B International только у 14% компаний даже на Западе клиентоориентированность глубоко «зашита» в корпоративной культуре.
Ещё 31% компаний в целом ориентированы на клиента, но это не имеет столь сильного отражения в их сущности. Таким образом, у бизнеса есть потенциал для повышения прибыльности через улучшение работы с клиентами.
Исследование McKinsey показывает, что улучшение уровня обслуживания со среднего до превосходного способно повысить вероятность повторной продажи на 30 — 50%.
Интересно, что в сфере интеллектуального бизнеса (ИТ, профессиональные услуги, здравоохранение, образование) работа с клиентами оценивается выше, чем в сфере торговли и прочих услуг (производство, строительство). B2B International связывают это с тем, что интеллектуальный бизнес имеет больше контактов с людьми, что позволяет сформировать более прочные отношения с клиентами.
В нашей стране подобных исследований, к сожалению, никто не проводил; тем более, никто не интересовался разницей в том, насколько глубоко компании заинтересованы в улучшении клиентского опыта.
В целом клиентоориентированных организаций в сегменте B2B у нас намного меньше, в том числе, в интеллектуальном бизнесе.
Что делать?
Хотя клиентоориентированность у нас еще не успела завладеть рынком, путь к ней в нашей стране ничем не отличается от «Запада», и этим как раз интересна работа, проделанная аналитиками B2B International.
Они опросили более 500 брендов, работающих в сегменте B2B, и выделили из их ответов пошаговый процесс достижения превосходного клиентского опыта, применимого практически ко всем компаниям.
Шаги изображены на диаграмме. Далее мы подробно остановимся на каждом из компонентов «стратегии успеха».
![Как привлечь и сохранить клиента в b2b?]()
Шаг 1. Ответственное отношение
Нобходимо проявлять энтузиазм в том, что касается удовлетворения клиентских потребностей.
Это должна быть основная цель всех сотрудников, а клиенты должны видеть прилагаемые усилия.
Некоторые западные компании формируют даже отдельную команду, чья задача — собрать начальную информацию о клиентских потребностях и предложить соответствующие процессы.
Наиболее успешны в заботе о клиентском опыте те компании, кто правильно мотивирует собственных сотрудников (вознаграждает за вклад в работу с клиентами). Эту идею наш бизнес вполне может взять на вооружение.
Шаг 2. Выполнение
Нужно понимать и закрывать потребности клиентов.
Понимание потребностей клиентов необходимо для их исполнения.
Требования зачастую апеллируют к скорости и всевозможным индивидуальным запросам, и даже к эмоциям. Несмотря на это больше половины поставщиков считают, что важны только цена и качество.
Это заблуждение поддерживается «продажниками», мотивированными на краткосрочную работу — разовые продажи с сиюминутной выгодой.
Зачастую результат такой мотивации идет в разрез с тем, что по-настоящему нужно клиенту. Поэтому важно понимать потребности своих клиентов, осознавать причины их поведения и поддерживать эмоциональные отношения с ними, в том числе, проявляя сочувствие, когда клиенты сообщают о проблемах.
Подкрепляя важность этой ступени, B2B International приводит пример ипотечной компании из Британии, которая выделяет несколько эмоциональных типов клиентов, чтобы адаптировать модель общения с ними.
Эта стратегия позволила сократить повторные звонки клиентам на 40%. Другой пример — страховая компания из США, фокусирующаяся на обслуживании фермерских хозяйств. Чтобы установить длительные отношения с клиентами, компания предоставляет им аналитические данные по погоде и климатическим изменениям.
Кроме того, она запустила продажу полисов онлайн, в том числе, в позднее время, когда клиенты не заняты обслуживанием своего хозяйства.
Шаг 3. «Бесшовность»
Облегчение жизни клиента.
Практически во всех сегментах B2B отличным драйвером лояльности клиента является простота ведения бизнеса с контрагентом. B2B International трактуют эту особенность, как «бесшовность», но в большинстве случаев это понятие — синоним простоты и удобства.
К примеру, HP нашла свою нишу в «бесшовной» замене чернил, предложив рынку услугу Instant Ink.
Это автоматическая доставка расходных материалов клиенту непосредственно перед окончанием чернил. Услуга предоставляется по подписке и предполагает экономию для клиента. Сама модель подписки и своевременная доставка до дверей и обеспечивает клиенту «бесшовность».
Ключевой компонент здесь — объем усилий, который клиенту приходится вкладывать в сотрудничество. Клиенты отказываются от тех поставщиков, взаимодействие с которыми требует от них больше времени, чем они считают нужным. И этот отказ тем вероятнее, чем больше клиенту приходится дублировать звонки, повторять одну и ту же информацию или сталкиваться с некомпетентными людьми, системами и процессами на стороне контрагента.
Шаг 4. Оперативность
Своевременный ответ, доставка и решение.
Цифровые технологии приучили нас к тому, что многие ответы мы получаем в считанные секунды.
Клиенты в сфере B2B ждут того же — своевременный ответ, быстрая «доставка» и решение возникающих проблемы стали стандартом.
Поэтому компании, которые работают в соответствие с SLA или даже опережают ожидания клиентов (сформированные рынком), выигрывают в конкурентной борьбе. При этом оперативность востребована во множестве точек контакта клиента с поставщиком — в коммуникациях, доставке и т.п.
Шаг 5. Проактивность
Решение проблем ещё до того, как клиент их почувствует.
Проактивные компании способны предвидеть желания клиента и начать их исполнять еще до того, как тот почувствует некую «боль».
Гораздо легче быть проактивными тем компаниям, которые уже хорошо работают с клиентскими потребностями (отличный пример — упомянутая выше услуга Instant Ink от HP).
Интересно, что бизнес не всегда внедряет какие-то продукты или новые услуги, чтобы стать проактивными.
К примеру, Osram Sylvania просто немного подправила культуру общения сотрудников с клиентами. В частности, когда товара нет на складе, они сообщают клиенту не отрицание («товара нет»), а говорят о дате, когда он появится («товар будет через неделю»). Вот и вся проактивность.
Понять, где нужны изменения, помогает исследование первопричин клиентского недовольства.
В Bell Canada выяснили, что большой процент клиентов обращается в поддержку за инструкциями относительно одной из функций.
В качестве решения проблемы они разработали быстрый гид (только по этой функции), с помощью которого операторы поддержки консультируют клиентов. Следом за консультацией компания отправляет пошаговую инструкцию по почте.
Это позволило сократить количество повторных обращений и уменьшить отток клиентов на 6%.
Финансовая компания Fidelity использует похожий подход, чтобы предложить клиентам следующие шаги во взаимодействии с ними. Например, заказчик меняет адрес, а ему предлагают оформить дополнительно новую страховку.
![]()
Шаг 6. Эволюция
Постоянное улучшение качества обслуживания.
Потребности клиентов меняются постоянно, как и рыночные условия (конкурентное поле, законодательство и т.п.). Поэтому работа над улучшением клиентского опыта и качественное сервисное обслуживание — не та активность, которую можно завершить.
Этим надо заниматься постоянно.
Чем компания более гибкая и открытая новым идеям, тем успешнее получается у нее подстраиваться под изменяющийся ландшафт.
Что все это значит и с чего начать?
Мы живем и ведем бизнес в сложных условиях. Рынок B2B меняется. Происходит это не без влияния сегмента B2C.
Однако относительно B2C наш рынок сложен тем, что здесь со стороны заказчика от одной и той же компании могут выступать разные лица, зачастую с разными целями и потребностями. Поэтому для успешного ведения дел приходится учиться взаимодействовать одновременно с разными частями «аудитории».
Российская ситуация немного проще тем, что у нас рынок B2B ещё настолько погряз в «совковом» типе обслуживания, что даже один маленький шаг из описанного процесса (без радикальных перемен в компании) уже дает свои плоды.
Начните «путь» качественного сервиса с организации полноценной службы поддержки или службы клиентского сервиса.
Кстати, это позволит не только сократить отток, но и заработать. Предоставьте Вашему заказчику удобные каналы коммуникаций со службой help desk, включая мобильное приложение и/или telegram бота.
Разработайте KPI для сотрудников службы поддержки и внедрите Help Desk систему, которая позволит эти KPI контролировать.
Результаты не заставят себя долго ждать:
Начните заботиться о «клиентском опыте», смотрите на примеры других компаний, берите для внедрения лучшее и используйте только самые передовые и проверенные системы help desk.
Попробуйте Okdesk — это бесплатно
Простая и быстрая автоматизация задач по сервисному обслуживанию и технической поддержке ваших заказчиков. Внедрение без программистов. Бесплатный доступ ко всем возможностям на 14 дней.
Попробовать бесплатно
![]()
Алексей Шевченко
Эксперт в области B2B-маркетинга. Занимался разработкой маркетинговых стратегий и продвижением в крупных компаниях.
