Исследовательская компания B2B International опубликовала свои соображения о том, как стоит привлекать и удерживать клиентов в сегменте B2B.
По её мнению, несмотря на то, что в последние годы удовлетворенности клиента уделяется всё большее внимание, основная часть усилий компаний сосредоточена в сегменте B2C.
Что же касается B2B, то здесь клиентские интересы часто борются за приоритет с другими корпоративными задачами. Это верно для развитого западного рынка и, тем более актуально для развивающегося российского, поэтому мы приводим краткий перевод их публикации.
Зачем работать с клиентами?
Удовлетворение оказанной услугой не означает клиентскую лояльность.
Клиент может быть очень доволен результатом взаимодействия, но в следующий раз конкурент заманит его более выгодным предложением. С другой стороны, клиент может быть не доволен оказанной услугой в этот раз, но проявит лояльность из-за внутренней инерции и проблем, связанных со сменой контрагента.
Мы живём в сложное время.
Сегодня клиенты ожидают от поставщика услуг больше, чем когда-либо, а бренды стараются «прыгнуть выше головы» — превзойти даже эти смелые ожидания. Некоторые даже апеллируют к общечеловеческим ценностям (гордости, радости достижений), тем самым мотивируя клиентов ждать не только функциональных и рациональных выгод.
На другой чаше весов — клиенты, которые в 4 раза чаще остаются недовольными взаимодействием с поставщиком, и не стесняются передавать свое впечатление из уст в уста.
Как обстоят дела на рынке?
По данным B2B International только у 14% компаний даже на Западе клиентоориентированность глубоко «зашита» в корпоративной культуре.
Ещё 31% компаний в целом ориентированы на клиента, но это не имеет столь сильного отражения в их сущности. Таким образом, у бизнеса есть потенциал для повышения прибыльности через улучшение работы с клиентами.
Исследование McKinsey показывает, что улучшение уровня обслуживания со среднего до превосходного способно повысить вероятность повторной продажи на 30 — 50%.
Интересно, что в сфере интеллектуального бизнеса (ИТ, профессиональные услуги, здравоохранение, образование) работа с клиентами оценивается выше, чем в сфере торговли и прочих услуг (производство, строительство). B2B International связывают это с тем, что интеллектуальный бизнес имеет больше контактов с людьми, что позволяет сформировать более прочные отношения с клиентами.
В нашей стране подобных исследований, к сожалению, никто не проводил; тем более, никто не интересовался разницей в том, насколько глубоко компании заинтересованы в улучшении клиентского опыта.
В целом клиентоориентированных организаций в сегменте B2B у нас намного меньше, в том числе, в интеллектуальном бизнесе.
Что делать?
Хотя клиентоориентированность у нас еще не успела завладеть рынком, путь к ней в нашей стране ничем не отличается от «Запада», и этим как раз интересна работа, проделанная аналитиками B2B International.
Они опросили более 500 брендов, работающих в сегменте B2B, и выделили из их ответов пошаговый процесс достижения превосходного клиентского опыта, применимого практически ко всем компаниям.
Шаги изображены на диаграмме. Далее мы подробно остановимся на каждом из компонентов «стратегии успеха».
Шаг 1. Ответственное отношение
Нобходимо проявлять энтузиазм в том, что касается удовлетворения клиентских потребностей.
Это должна быть основная цель всех сотрудников, а клиенты должны видеть прилагаемые усилия.
Некоторые западные компании формируют даже отдельную команду, чья задача — собрать начальную информацию о клиентских потребностях и предложить соответствующие процессы.
Наиболее успешны в заботе о клиентском опыте те компании, кто правильно мотивирует собственных сотрудников (вознаграждает за вклад в работу с клиентами). Эту идею наш бизнес вполне может взять на вооружение.
Шаг 2. Выполнение
Нужно понимать и закрывать потребности клиентов.
Понимание потребностей клиентов необходимо для их исполнения.
Требования зачастую апеллируют к скорости и всевозможным индивидуальным запросам, и даже к эмоциям. Несмотря на это больше половины поставщиков считают, что важны только цена и качество.
Это заблуждение поддерживается «продажниками», мотивированными на краткосрочную работу — разовые продажи с сиюминутной выгодой.
Зачастую результат такой мотивации идет в разрез с тем, что по-настоящему нужно клиенту. Поэтому важно понимать потребности своих клиентов, осознавать причины их поведения и поддерживать эмоциональные отношения с ними, в том числе, проявляя сочувствие, когда клиенты сообщают о проблемах.
Подкрепляя важность этой ступени, B2B International приводит пример ипотечной компании из Британии, которая выделяет несколько эмоциональных типов клиентов, чтобы адаптировать модель общения с ними.
Эта стратегия позволила сократить повторные звонки клиентам на 40%. Другой пример — страховая компания из США, фокусирующаяся на обслуживании фермерских хозяйств. Чтобы установить длительные отношения с клиентами, компания предоставляет им аналитические данные по погоде и климатическим изменениям.
Кроме того, она запустила продажу полисов онлайн, в том числе, в позднее время, когда клиенты не заняты обслуживанием своего хозяйства.
Шаг 3. «Бесшовность»
Облегчение жизни клиента.
Практически во всех сегментах B2B отличным драйвером лояльности клиента является простота ведения бизнеса с контрагентом. B2B International трактуют эту особенность, как «бесшовность», но в большинстве случаев это понятие — синоним простоты и удобства.
К примеру, HP нашла свою нишу в «бесшовной» замене чернил, предложив рынку услугу Instant Ink.
Это автоматическая доставка расходных материалов клиенту непосредственно перед окончанием чернил. Услуга предоставляется по подписке и предполагает экономию для клиента. Сама модель подписки и своевременная доставка до дверей и обеспечивает клиенту «бесшовность».
Ключевой компонент здесь — объем усилий, который клиенту приходится вкладывать в сотрудничество. Клиенты отказываются от тех поставщиков, взаимодействие с которыми требует от них больше времени, чем они считают нужным. И этот отказ тем вероятнее, чем больше клиенту приходится дублировать звонки, повторять одну и ту же информацию или сталкиваться с некомпетентными людьми, системами и процессами на стороне контрагента.
Шаг 4. Оперативность
Своевременный ответ, доставка и решение.
Цифровые технологии приучили нас к тому, что многие ответы мы получаем в считанные секунды.
Клиенты в сфере B2B ждут того же — своевременный ответ, быстрая «доставка» и решение возникающих проблемы стали стандартом.
Поэтому компании, которые работают в соответствие с SLA или даже опережают ожидания клиентов (сформированные рынком), выигрывают в конкурентной борьбе. При этом оперативность востребована во множестве точек контакта клиента с поставщиком — в коммуникациях, доставке и т.п.
Шаг 5. Проактивность
Решение проблем ещё до того, как клиент их почувствует.
Проактивные компании способны предвидеть желания клиента и начать их исполнять еще до того, как тот почувствует некую «боль».
Гораздо легче быть проактивными тем компаниям, которые уже хорошо работают с клиентскими потребностями (отличный пример — упомянутая выше услуга Instant Ink от HP).
Интересно, что бизнес не всегда внедряет какие-то продукты или новые услуги, чтобы стать проактивными.
К примеру, Osram Sylvania просто немного подправила культуру общения сотрудников с клиентами. В частности, когда товара нет на складе, они сообщают клиенту не отрицание («товара нет»), а говорят о дате, когда он появится («товар будет через неделю»). Вот и вся проактивность.
Понять, где нужны изменения, помогает исследование первопричин клиентского недовольства.
В Bell Canada выяснили, что большой процент клиентов обращается в поддержку за инструкциями относительно одной из функций.
В качестве решения проблемы они разработали быстрый гид (только по этой функции), с помощью которого операторы поддержки консультируют клиентов. Следом за консультацией компания отправляет пошаговую инструкцию по почте.
Это позволило сократить количество повторных обращений и уменьшить отток клиентов на 6%.
Финансовая компания Fidelity использует похожий подход, чтобы предложить клиентам следующие шаги во взаимодействии с ними. Например, заказчик меняет адрес, а ему предлагают оформить дополнительно новую страховку.
Шаг 6. Эволюция
Постоянное улучшение качества обслуживания.
Потребности клиентов меняются постоянно, как и рыночные условия (конкурентное поле, законодательство и т.п.). Поэтому работа над улучшением клиентского опыта и качественное сервисное обслуживание — не та активность, которую можно завершить.
Этим надо заниматься постоянно.
Чем компания более гибкая и открытая новым идеям, тем успешнее получается у нее подстраиваться под изменяющийся ландшафт.
Что все это значит и с чего начать?
Мы живем и ведем бизнес в сложных условиях. Рынок B2B меняется. Происходит это не без влияния сегмента B2C.
Однако относительно B2C наш рынок сложен тем, что здесь со стороны заказчика от одной и той же компании могут выступать разные лица, зачастую с разными целями и потребностями. Поэтому для успешного ведения дел приходится учиться взаимодействовать одновременно с разными частями «аудитории».
Российская ситуация немного проще тем, что у нас рынок B2B ещё настолько погряз в «совковом» типе обслуживания, что даже один маленький шаг из описанного процесса (без радикальных перемен в компании) уже дает свои плоды.
Начните «путь» качественного сервиса с организации полноценной службы поддержки или службы клиентского сервиса.
Кстати, это позволит не только сократить отток, но и заработать. Предоставьте Вашему заказчику удобные каналы коммуникаций со службой help desk, включая мобильное приложение и/или telegram бота.
Разработайте KPI для сотрудников службы поддержки и внедрите Help Desk систему, которая позволит эти KPI контролировать.
Результаты не заставят себя долго ждать:
- Единая точка контакта с более чем 400 клиентами
- Выход из «болота» и новое конкурентное преимущество
- Рост положительных оценок по решенным заявкам со стороны клиентов достигнет 96,4%
- Оптимизация ФОТ на 20% и многое другое
Начните заботиться о «клиентском опыте», смотрите на примеры других компаний, берите для внедрения лучшее и используйте только самые передовые и проверенные системы help desk.
