Как привлечь клиентов в B2B: подробное руководство

В сегменте B2B сложно расширять пул клиентов.

Даже самая хорошая идея может «не взлететь», если неправильно выбрать аудиторию или искать ее не там. В этой статье мы поговорим о том, как можно найти новых клиентов для своего бизнеса. Готового рецепта не дадим, но предложим идеи, которые можно будет попробовать в своем сегменте.

Как правило, количество потенциальных клиентов, доступных одной компании в сегменте B2B, ограничено.

К примеру, бизнес, который обслуживает в своем городе коммерческую недвижимость, вынужден считаться с тем, что доступная коммерции суммарная площадь помещений не велика. И она не может резко увеличиться, поскольку темпы строительства ограничены.

Часть и без того небольшого количества заказчиков обслуживают конкуренты. Они стараются выстроить долгосрочные отношения с действующими и потенциальными клиентами, поэтому переманить клиента у конкурента с качественным сервисом практически невозможно. В итоге вы фактически зажаты в своей нише. Усложняет ситуацию длительный цикл продаж, практически полное отсутствие спонтанных приобретений и сложность выделиться на фоне конкурентов.

В этих условиях необходимо искать эффективный подход к поиску новых клиентов — полноценную стратегию развития, в рамках которой компания понимает, какие необходимы действия и какой от них ожидается результат.

Подготовительный этап

Задача подготовительного этапа — сформулировать свое предложение на рынке и определить, кому оно может быть интересно.

Чем точнее удается определить цель и аудиторию, тем больше вероятность привлечь новых клиентов.

На этом этапе важно не додумывать за клиентов. Полагайтесь на реальные факты и ответы, а не интуицию.

В тех вопросах, где вы сомневаетесь, лучше спрашивайте свою целевую аудиторию.

Если у вас уже есть клиенты, то спросите у них.

Составьте список открытых вопросов (которые предполагают развёрнутый ответ) и попросите ваших клиентов уделить 40-60 минут для ответов на них. Такой метод называется «глубинное интервью». Диалоги с клиентами лучше записывать на диктафон, заранее предупредив их об этом, чтобы ничего не упустить. Постарайтесь не выносить оценочных суждений и навязывать своё мнение во время интервью. Это поможет избежать искажений в ответах.

Подготовительная работа действительно отнимает много сил, но впоследствии существенно сэкономит средства на привлечение. Данных для российского рынка нет, но для зарубежного рынка в среднем привлечение нового клиента стоит:

Определяем портрет идеального клиента

Портрет идеального клиента — это описание типичной компаний, которая могла бы приобрести ваши услуги. Они сталкиваются с проблемами определенного типа и обладают достаточными ресурсами, чтобы заплатить за ваше решение.

На этом шаге необходимо понять, какому бизнесу вы будете предлагать услуги:

• какой деятельностью занимаются эти компании;
• какого они масштаба (по численности и финансовым показателям);
• где они расположены;
• кто ЛПР в этих компаниях;
• какие у них общие характеристики.

Например, вы можете фокусироваться на обслуживании холодильного оборудования у розничных магазинов вашего города.

В этом случае уже понятны географические ограничения и общие характеристики — это точки, где установлены холодильники. Возможно, вы при этом не хотите работать с крупными компаниями, у которых есть свои поставщики услуг или где цикл заключения договора достигает года, поэтому ограничиваетесь малым и средним бизнесом.

Чтобы максимально точно очертить круг потенциальных клиентов, необходимо соотнести проблемы, которые вы можете решить, и потребности этих компаний.

В общем случае может быть несколько сегментов потенциальных клиентов, каждый из которых закрывает вашими услугами какие-то свои потребности.

Но лучше не объединять эти целевые аудитории в одну группу.

Для начала сосредоточьтесь на какой-то одной группе, а впоследствии разработайте аналогичные базы контактов и предложения для других аудиторий.

Кстати, портрет идеального клиента впоследствии пригодится вам в маркетинге. На него вы будете ориентироваться, планируя публикации в СМИ, рекламу в соцсетях и т.п.

Собираем первичный список потенциальных клиентов

Компаний, отобранных по параметрам на предыдущем шаге, в вашем регионе может быть не так много.

Мы рекомендуем сразу использовать для их учета CRM систему, но на первом этапе, особенно в узких сегментах рынка, где потенциальных клиентов мало, можно обойтись и табличкой в Excel. Это и будет первичный список потенциальных клиентов, который в будущем должен эволюционировать в базу клиентов.

Информацию о компаниях из этого списка можно получить из открытых каталогов, интернета, с картографических сервисов. В зависимости от типа предоставляемых услуг, вам может быть интересна:

• контактная информация,
• количество сотрудников и/или собственности;
• финансовое состояние;
• представительства и офисы.

Предположим, что ваши клиенты — сервисы химчистки или прачечные Москвы. Чтобы собрать список компаний идём в Яндекс и вбиваем запрос:

химчистка "справочник"

Набирать лучше с кавычками, чтобы результаты поиска были точнее и вы получили больший список справочников.

Вопрос взаимоотношений с компаниями, которые не вошли в этот список, не закрывается навсегда. Возможно, они также будут у вас покупать. Но задача первичной базы — определить направление наиболее эффективной работы, чтобы вложенные усилия на этом этапе принесли максимум результата.

Оцениваем перспективы

Прежде чем тратить время на потенциального клиента, рекомендуем оценить перспективы сотрудничества с ним.

Открытые источники — интернет, сайты новостей, базы пресс-релизов — как правило содержат информацию о том, какие направления в компаниях развиваются, а какие закрываются. И в целом по ним можно составить представления о том, насколько хорошо идут дела у бизнеса.

Устойчивое финансовое положение клиента не гарантирует, что он заключит с вами договор.

Необходимо понять, какие особенности бизнеса показывают, что ваша услуга или продукт могут быть востребованы.

К примеру, вы обслуживаете коммерческую недвижимость, значит будете искать бизнес, который владеет помещениями и достаточно финансово стабилен, чтобы передать их обслуживание на аутсорсинг. Если же вы предоставляете услуги сопровождения банкротства, вам наоборот будут интересны компании, испытывающие финансовые сложности.

На этом же этапе стоит оценить, какие особенности бизнеса могут означать для вас повышенный риск того, что время будет потрачено впустую.

Например, если вы обслуживаете недвижимость, но компания распродает свои активы, ваши услуги в скором времени могут стать невостребованными. Или же вам, как начинающему бизнесу, необходимо быстро заключить договор, но в крупных компаниях на согласование условий может уйти год. В этом случае крупный бизнес — это повышенный риск.

Одна из основных особенностей продаж в B2B заключается в том, что решение о покупке принимает не абстрактная компания по параметрам, а конкретный человек или группа людей — ЛПР (лица, принимающие решения).

Для заключения договора вам предстоит добраться до этого круга лиц, поняв не только задачу бизнеса, но и цели каждого из ЛПР-ов. Поэтому один из параметров, который стоит оценивать, — насколько легко вам будет с ними о чем-то договориться.

Наполняем базу данными

После отсеивания неперспективных клиентов необходимо потратить время на заполнение первичной базы. Естественно, больше внимания стоит уделить наиболее перспективным. Данные, которые могут вам понадобится:

• название и юридический статус;
• ФИО лиц, принимающих решения (ЛПР) и их контактные данные (если это важно для вашего сервиса — цели и задачи ЛПР-ов);
• общие контакты компании (телефоны, адреса электронной почты);
• сайт и адреса офисов.

Возможные источники данных:

• сайты компаний;
• старые клиентские базы по отраслям и услугам;
• картографические сервисы;
• справочники компаний.

К сожалению, полностью автоматизировать этот процесс нельзя.

В интернете есть масса предложений по продажам баз клиентов, но точность предоставленной в них информации оценить сложно — это лотерея. Вручную же такую базу придется пополнять несколько недель (в зависимости от объема потенциального рынка). Немного упрощают ситуацию бизнес-каталоги, где компании можно фильтровать по различным формальным признакам.

Чтобы на следующем шаге сформулировать адресное предложение, необходимо понимать внутреннее устройство процессов у потенциальных клиентов. Параметры этих процессов, которые важны с точки зрения ваших услуг, также стоит заносить в базу.

Составляем УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ответ на вопрос, какую именно проблему бизнеса клиента решает ваш продукт или услуга.

В сегменте B2B практически не распространены спонтанные покупки, т.е. необходимо заходить со стороны знания бизнес-процессов и тонкостей клиента. И уникальное торговое предложение как раз должно разъяснить, что именно готовы предложить вы, чего не предлагают конкуренты.

Чтобы сформулировать УТП задайте себе пару вопросов:

• Какие характеристики услуги или продукта влияют на принятие клиентом решения о покупке? Если ответ на этот вопрос не приходит в голову сразу, его можно задать нескольким наиболее прибыльным клиентам или потенциальной аудитории, попросив назвать 5-10 основных критериев.
• Предлагают ли конкуренты услуги или продукты с такими же параметрами? По каждому из критериев необходимо провести сравнение и честно ответить, кто из основных конкурентов готов на такие же условия.

Итог анализа ответов — уникальные для вашего продукта или услуги параметры, которые важны для клиента, но отсутствуют у конкурентов.

В процессе анализа может выясниться, что ваше предложение по параметрам ничем не отличается от конкурентов.

Может показаться, что в этом случае единственным существенным преимуществом будет цена.

Но не стоит демпинговать. Лучше вложиться в качество сервиса.

Доходы при этом не сокращаются, зато уменьшается отток клиентов. Первым шагом на пути к качеству может быть инструмент учета всех поступающих в компанию обращений, благодаря которому заявки не будут теряться и будут закрываться в разумные сроки.

Также отстроиться от конкурентов в этой ситуации помогают дополнительные параметры услуг, например, скорость реакции на обращения (SLA), наличие мастеров определенной квалификации или опции, повышающие прозрачность взаимодействия с сервисной компанией.

Например, Окдеск позволяет реализовать клиентский портал, где представители заказчика могут отслеживать статусы обращений, добавлять свои комментарии и отслеживать сроки выполнения работ. Такой клиентский портал и прозрачность, которую он дает, можно сделать УТП.

Преобразовать список уникальных параметров в УТП помогает правильная формулировка, отталкивающаяся от потребностей потенциальных заказчиков.

Формулировка должна однозначно отвечать, почему он должен выбрать именно ваше предложение. При этом обращаться в этом предложении предстоит не к абстрактному бизнесу, а к его ЛПР-ам.

Итогом подготовительного этапа фактически является готовая стратегия продвижения, которую можно применять в жизни. Чем точнее она попадает в целевую аудиторию, тем более эффективными будут дальнейшие действия.

15+ методов привлечения новых клиентов

Ниже мы предлагаем способы по поиску новых клиентов. Среди них вы можете найти инструменты, которые будут полезны именно вашему бизнесу с учетом целевой аудитории и особенностей вашего предложения.

Сайт компании

Часть из представленных здесь каналов продаж, например социальные сети, рассылки или справочники компаний, приводят клиентов не в ваш офис, а на сайт.

Сегодня это фактически лицо компании в интернете, которое должно содержать информацию о деятельности, контактные данные и т.п.

Сайт должен быть информативным и понятным. С первого взгляда должно быть ясно, какие услуги предлагает компания, на какой бизнес ориентируется и в чем ваше УТП. Посмотрите сайты конкурентов и сервисов, которые используете сами. Обратите внимание, какими из них пользоваться удобно. Примените эти идеи для наполнения своего сайта.

Для запуска сайта необходим домен — адрес, по которому будет доступна ваша страница — и хостинг, где будут размещаться файлы. Стоимость домена — не более 1000 рублей в год, в зависимости от имени и зоны. Если вы работаете в России, то рекомендуем зоны .RU или .РФ.

Хостинг обойдётся в 200-300 рублей в месяц. Рекомендуем выбирать проверенных хостинг-провайдеров с серверами в РФ. Например хостинг beget. Обращайте внимание на uptime хостинга — чем он выше, тем лучше (в идеале uptime должен быть 99,99%). Стоимость хостинга зависит от объемов данных, которые необходимо будет хранить. Порядок цены для простого сайта-визитки в домене RU — 150 рублей в месяц.

Не обязательно заказывать разработку сайта под ключ в крупной студии. Его можно сделать самостоятельно буквально «на коленке», используя конструкторы, в том числе и бесплатные (Tilda, Тинькофф, Wix). Они закрывают вопрос хостинга и дизайна — позволяют наполнить готовый шаблон собственным контентом. Можно даже подключить свое доменное имя.

Если вы не хотите зависеть от платформы конструктора, можно запустить сайт, используя одну из распространенных CMS (Wordpress, Битрикс, Opencart, MODx). Для каждой из указанных CMS есть достаточно бесплатных шаблонов и дополнительных модулей, которые позволяют расширить функционал сайта.

Помните, что сайт необходимо адаптировать под мобильные устройства, потому что сегодня многие руководители ищут сервисы для своего бизнеса со смартфонов.

Холодный обзвон

Один из очевидных методов — обзвон по базе контактов.

Целью обзвона не обязательно должна быть продажа услуги. Клиенту можно рассказать о вашем существовании или предложить выслать коммерческое предложение.

Сбор базы контактов осуществляется на подготовительном этапе. Как мы уже упоминали, есть несколько источников контактной информации, в том числе:

• агрегация открытых контактов в интернете;
• покупка готовой базы по отраслям.

Холодный обзвон можно провести своими силами или нанять для этого специалиста-фрилансера или компанию. Стоимость работы более-менее квалифицированных подрядчиков начинается от 1500 рублей за прозвон 100 клиентов.

Холодный обзвон доступен и очень распространен, так что скорее всего ваши потенциальные клиенты каждый день получают десяток таких звонков.

Поэтому лучше подготовить скрипт, по которому оператор будет общаться.

И не всегда стоит с порога расписывать преимущества вашей услуги. Вам же нужно добраться до лица, принимающего решения, а значит добиться того, чтобы секретарь не повесил трубку, а переключил звонок.

Заинтересуйте клиента!

Для этого стоит побольше узнать о его бизнесе — в чем он заключается, где может пригодиться ваша услуга и т.п.

Информация о вашей услуге вряд ли запомнится клиенту надолго, поэтому если вы договорились во время звонка об отправке коммерческого предложения, нужно действовать как можно быстрее. Уже через два часа с аналогичным предложением ему могут позвонить конкуренты.

Сделать выводы о том, насколько подход эффективен, можно уже после пары сотен звонков. Обычно конверсия в коммерческое предложение составляет 2-3%.

Холодные e-mail рассылки

Аналогично обзвону холодные рассылки по базам с контактами теоретически могут принести новых клиентов. Рассылать письма можно вручную или с использованием автоматических инструментов, в том числе персонализируя каждое сообщение.

Каждое письмо стоит достаточно дешево, даже если пользоваться сервисом рассылок. У таких инструментов есть пакетные тарифы, где стоимость одного письма начинается от 15-16 копеек. Поэтому метод активно используют во всех отраслях. Но проблема в том, что базы адресов электронной почты, находящиеся в открытом доступе, давно устарели. Чтобы рассылка была хоть сколько-нибудь эффективной, придется собрать базу самостоятельно.

А еще нужно поработать над содержанием писем.

Продавая услуги, помните об УТП, которое составили на предыдущем этапе. Акцентируйте внимание на уникальных характеристиках и пользе, которую можете принести клиенту.

Ваши потенциальные клиенты наверняка пользуются спам-фильтрами или вручную отбрасывают письма, которые содержат только лишь рекламное предложение (даже если вам кажется, что оно может быть им интересным).

Готовьте действительно полезные рассылки, предлагайте интересный контент.

К примеру, сервис по бухгалтерскому сопровождению бизнеса может рассказывать действующим и потенциальным клиентам о нововведениях в налоговом и трудовом законодательстве. Так компания заодно становится экспертом в глазах клиента.

Не спешите продавать «в лоб»! Первый контакт должен принести пользу вашему потенциальному клиенту. Это может быть бесплатный мануал, консультация или что-то, что будет полезным исходя из вашего анализа целевых компаний. Предложив что-то бесплатно вы получите больше положительных откликов и, как следствие, возможностей показать свою экспертизу. Став экспертом в глазах компании вам будет гораздо легче превратить её из потенциального клиента в платящего клиента.

Инструменты для автоматизации рассылок позволяют отслеживать потенциальных клиентов, которые прочитали ваши письма или перешли на сайт. Так вы сможете измерить эффективность канала (в зависимости от поставленных целей).

Двух-трех рассылок будет достаточно, чтобы понять, насколько хорошая у вас база.

В среднем доставляемость холодной рассылки при хорошей базе контактов — 95%, открываемость — 5-20% в зависимости от тематики и аудитории, CTR — 4%, а конверсия и того ниже. Еще один важный показатель — жалобы на спам. В норме этот показатель должен быть не выше 0.5%. Если он выше, стоит поработать над содержанием писем, чтобы они вызывали больший интерес.

ABM (Account Based Marketing)

Account Based Marketing (ABM, маркетинг ключевых клиентов) — поиск и отслеживание ключевых клиентов, фактически «охота за головами». Как правило, этот подход используется для работы с ключевыми контактами, которые много значат для вашего бизнеса с точки зрения доходов или репутации.

Составьте список 20-50 идеальных компаний-клиентов, найдите их ЛПР, соберите о них данные и попробуйте наладить контакт.

ABM подразумевает глубокую персонализацию как коммуникаций, так и предложений. Для каждой компании из собранного списка стоит подготовить собственный план «взращивания» в потенциального, а затем и в реального клиента.

Затраты на ABM в общем случае оценить сложно. Работа может отнять месяцы и даже годы, требуя времени сотрудников и расходов на различные мероприятия. Эффективность канала измеряется конверсией в воронку продаж. Методику имеет смысл применять в том случае, когда у вас уже есть пул постоянных клиентов, стабильный бизнес, а средний чек и LTV клиентов от ABM будут высокими.

Яндекс.Справочник, Google Мой Бизнес, 2gis

Яндекс.Справочник (теперь это часть Яндекс.Бизнес), 2gis, Google Мой Бизнес — это самые популярные справочники компаний в России и СНГ.

Но мы не зря выделили их в самостоятельный раздел. Попадая туда, вы одновременно оказываетесь на картографических сервисах и в результатах поиска, в том числе среди «похожих» компаний (специальный блок на карточке компании, в том числе у вашего конкурента). Кроме того, эти справочники имеют систему отзывов, которые зарекомендовали себя как в B2C, так и в B2B.

Подходите ответственно к заполнению профиля компании на каждом ресурсе: вносите максимальное количество услуг, указывайте актуальные контакты, добавляйте фото.

Эти справочники — один из лучших источников пассивного привлечения клиентов в B2B. Во многих регионах достаточно качественно заполнить профиль и вы уже будете на первых местах по целевым запросам.

Справочники компаний

Для пассивного поиска клиентов стоит добавить свою компанию в справочники организаций — Zoon, Yell, региональные каталоги и т.п. Как правило, такое размещение бесплатно, а для добавления информации достаточно заполнить небольшую форму на сайте.

Список популярных справочников Москвы:

• РБК Компании
• Zoon
• Yell
• YP.ru
• SPR
• и другие.

Набирайте в поиске Яндекс и Google: "справочник %название города%", например "справочник ярославль" и добавляйте свою компанию во все справочники с первой и второй страниц, заполняя все доступные поля. Очень важно, чтобы информация на всех площадках была одинаковой и в случае изменений соответствующие правки вносились на каждой из них. Поэтому рекомендуем завести отдельный файл, где будут доступы к каждому каталогу, где вы зарегистрировали свою компанию.

Добавляйтесь как в справочники широкого профиля, так и в тематические каталоги, посвященные вашей отрасли. Так вас смогут найти потенциальные покупатели.

Поскольку на этих ресурсах предусмотрена модерация, данные в справочнике вызывают больше доверия, чем результаты свободного поиска в интернете. Некоторые справочники предоставляют компаниям возможность сделать бесплатный сайт-визитку, добавив немного собственного контента (как минимум, информацию об основных услугах).

Размещение в каталоге потребует затрат на старте — нужно будет внести данные в форму и выполнить условия публикации. После этого каталог будет работать на вас без дополнительных затрат. Рекомендуем только по необходимости обновлять в них контактную информацию.

Иногда каталоги требуют именно обмена ссылками — размещения баннера каталога на сайте компании. В этом случае стоит оценить репутационные потери. Баннер известного и доверенного каталога малому бизнесу не повредит, а вот никому неизвестный сомнительный ресурс на главной странице рекламировать не стоит.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — отображение рекламных объявлений в поисковых системах или на сторонних ресурсах, сотрудничающих с рекламными сетями, в зависимости от предыдущих поисковых запросов пользователя.

Предположим, пользователь искал сервис для грузовика. После этого как в поисковике, так и на его партнерских сайтах он будет видеть объявления сервисов по ремонту грузовых автомобилей.

В сложившихся условиях контекстная реклама — это Яндекс.Директ. Чтобы настроить показ объявлений, необходимо подобрать подходящие запросы (изучив их статистику в wordstat.yandex.ru) и определиться со ставкой за конверсию или показ объявления. Этим обычно занимаются специалисты, стоимость их услуг начинается от 5 тыс. рублей за рекламную кампанию (не включая затраты на рекламу).

Чем конкурентнее ниша, в которой вы работаете, тем детальнее надо настраивать таргетинг, чтобы не сливать бюджеты впустую.

С другой стороны, чем меньше город, в котором работает ваш бизнес, тем меньше необходимости глубоко погружаться в детали настройки, поскольку конкуренция в конкретной нише будет меньше.

Контекстные объявления ведут пользователя на лендинг на вашем сайте. Чтобы вложения в такую рекламу работали, сайт должен четко определять, чем занимается ваша компания и в чем ее УТП.

SEO

Search Engine Optimization (SEO) — оптимизация контента на сайте и самого сайта под работу поисковых систем.

Задача — поднять ваш сайт выше в списке результатов поисковой выдачи.

Суть оптимизации — добавить на сайт такой контент, который максимально отвечает запросу пользователя.

Представим, что вы обслуживаете холодильное оборудование в Новосибирске.

Алгоритм оптимизации выглядит следующим образом:

1. С помощью Яндекс Wordstat анализируете целевые ключевые слова (в нашем случае "ремонт холодильного оборудования новосибирск")
2. Открываете браузер в режиме «инкогнито», открываете поиск Яндекса или Google, и вбиваете целевой запрос
3. Открываете все сайты с первой страницы поисковой выдачи и проводите анализ:
   1. На какую страницу вы попали (главная или внутренняя)
   2. Какая информация и в каком количестве размещена на странице (например, это просто небольшой текст или полноценная статья с таблицами цен, иллюстрациями и т.д.)
   3. Какие данные есть на странице в общем (контакты, время работы, реквизиты, карта проезда и т.д.)
4. На основе анализа составляете список элементов страницы, которые встречаются у большинства сайтов из ТОП выдачи
5. Пишете текст для своей страницы, опираясь на анализ

Для более глубокого погружения в поисковую оптимизацию рекомендуем посмотреть обучающие видео Александра Ожгибесова.

Чем больше релевантного контента — тем по оценке поисковых систем сайт полезнее и тем выше он в выдаче (на самом деле алгоритмы сложнее, но мы не будем здесь углубляться в подробности).

Важно понимать, что для одних и тех же результатов в разных нишах могут потребоваться разные вложения — чем выше конкуренция, тем больше вложений необходимо для достижения результатов.

SEO-оптимизацией занимаются специалисты по поисковому продвижению. Они составляют семантическое ядро, анализируют конкурентов, закупают ссылки, создают контент-план и т.п. Стоимость их услуг варьируется в зависимости от квалификации и опыта: от 5000 у фрилансеров до сотен тысяч у крупных агентств. Малому бизнесу гнаться за «звездами отрасли» нет смысла. Обычно ценник за сайт начинается от 10 тыс. рублей (без учета расходов на контент, ссылки и пр.).

Эффективность оптимизации стоит мерить по количеству целевых лидов и их конверсии в клиентов. Этот показатель может достигать 15%, но даже если оптимизация была проведена грамотно, выход на эти показатели произойдет не сразу. SEO — это работа в долгую и без гарантий.

Однако при качественной работе и грамотном подходе вы обеспечите себя постоянным потоком клиентов. В большинстве ниш SEO — один из самых рентабельных каналов продаж.

Сайты-агрегаторы

В некоторых сегментах бизнеса услуги можно продавать через сайты-агрегаторы, например Профи.ру, Яндекс.Услуги и т.п. Эти ресурсы ориентированы по большей части на B2C (и даже C2C), но исполнителей для строительных работ, ремонтов и похожих задач там может искать и бизнес.

Оцените, есть ли на этих ресурсах ваша целевая аудитория. Разместите объявление с описанием вашей услуги. Оставьте контакты. Стоимость объявлений зависит от категории и выбранных услуг продвижения. Во многих категориях можно разместиться бесплатно и регулярно вручную поднимать объявление в поиске.

Мерой эффективности канала будет количество пришедших с сайта клиентов.

Тендеры и закупки

В поисках клиентов можно участвовать в тендерах и закупках. Сайты с закупками есть в каждом регионе, а также на федеральном уровне. Для участия в тендере необходимо найти задание, определить задачи клиента и сформулировать свое предложение. А вот детали этого участия — тема для обсуждения в рамках отдельной статьи.

В российских реалиях тендерные задания иногда формулируются под победу определенной компании. В этом случае трудозатраты на участие в тендере не окупятся. В иных ситуациях канал позволяет найти вполне реальные заказы.

Сарафанное радио

В сегменте B2B работают рекомендации знакомых — сарафанное радио. С точки зрения затрат на одного привлеченного клиента это практически бесплатный способ.

К «запуску» сарафанного радио можно подходить с двух сторон.

Можно в явном виде просить клиентов, которые остались довольны вашими услугами, рекомендовать сервис своим коллегам по цеху. Но бесплатно скорее всего рекомендовать не будут. Им можно предложить приоритетное обслуживание, скидки на набор сервисов или бесплатную диагностику за каждого приведенного клиента.

Другой подход — настроить сервис таким образом, чтобы он превосходил ожидания клиентов. В этом случае они сами захотят поделиться этим опытом с окружающими. Насколько целевой будет такая реклама, заранее не предугадать, зато вы получите преданного (и бесплатного) амбассадора компании.

Если сарафанное радио несет в себе позитивную информацию о сервисе, а не негатив, оно всегда эффективно. Ваша задача — следить за позитивностью рассказа.

Радио

Реклама на радио в основном ориентирована на B2C сегмент. Но в некоторых отраслях она может быть полезна и в B2B.

Преимущество метода — возможность охватить определенную целевую аудиторию — автомобилистов. Например, можно рекламировать сервис по обслуживанию коммерческих автомобилей в надежде, что именно водители донесут информацию об услугах руководству.

Реклама на радио в большей степени актуальна для регионов.

Стоимость рекламы как правило зависит от радиостанции, длительности ролика и времени суток. В среднем варьируется от 5 до 30 рублей за секунду в прайм-тайм. Обычно такая реклама заказывается пакетом — определенное количество выходов в заданные дни (условия надо уточнять на конкретной радиостанции).

К подготовке текста ролика стоит подойти также серьезно, как и к написанию сценария для телевизионной рекламы. Учитывая особенности восприятия, рекомендуется упомянуть название компании не менее трех раз, чтобы слушатель успел его запомнить.

Выводы об эффективности такой рекламы можно сделать через несколько дней после выхода первого пакета. Мерилом эффективности будет количество новых обращений в компанию и их дальнейший путь по воронке продаж.

Партнёрство

Клиенту удобнее получать комплексную услугу с дополнительными опциями. Грубо говоря, если вы арендуете кофеварку, удобнее, чтобы та же организация доставляла кофе.

Подумайте, какие сопутствующие услуги можно предложить. Если вы не готовы расширять свое предложение самостоятельно, ищите возможных партнеров среди тех, кто не является вашим прямым конкурентом. Спросите у самих клиентов, какими смежными услугами они пользуются, чтобы определить, с каким типом бизнеса формировать партнёрство.

Помните, что любое партнерство должно быть взаимовыгодным.

Помимо обмена клиентской базой вы с партнером должны обеспечивать дополнительную ценность услугам друг друга. Для успешного взаимодействия у вашего партнера, как и у вас, должна быть хорошая деловая репутация. Кроме того, проще договориться с бизнесом, похожим на ваш по масштабам и клиентской базе.

Финансовые условия партнерства индивидуальны. А об эффективности придется судить на длинной дистанции.

Листовки и реклама в СМИ

В крупных городах печатные СМИ и листовки уже не очень эффективны — этого вокруг слишком много. Но в регионах услуги еще вполне можно рекламировать через раздаточные материалы, газеты или отраслевые журналы.

Упомянутые каналы очень различаются, но здесь мы лишь упомянем особенности каждого из них.

Листовки — способ быстро рассказать о своем предложении — показать УТП, иногда предложив скидку или бонус предъявителю за обращение в течение короткого периода времени. Стоимость печати 1000 листовок — порядка 200-1000 рублей в зависимости от региона, формата, типа бумаги и множества других параметров. Разработка привлекательного макета оплачивается отдельно (это работа дизайнера). Конверсия такой рекламы в B2B не больше 0,5-1%, однако это лучше, чем ничего.

Газетные статьи и объявления верстаются в редакции. Их стоимость определяется политикой издания. До сих пор существуют издания с бесплатными объявлениями, но достигнут ли они вашей целевой аудитории?

Контент в журналах, как правило, дороже и его используют для продажи сложных услуг, где необходимо вдумчиво разъяснять клиенту суть предложения и его отличия от конкурентов. Как правило, речь идет уже не об объявлениях, а о статьях, которые выступают в роли полноценной презентации сервиса. В этом случае придется заплатить и за создание контента (цена очень зависит от отрасли и глубины погружения), и за публикацию (здесь политику определяет редакция журнала).

К сожалению, эффективность метода можно измерять только поверхностно — вы не сможете оценить, сколько компаний действительно получили ваши листовки, прочитали объявления в газетах или статьи в журналах. Судить об эффективности придется по появлению новых клиентов после публикации. При этом, если используются другие методы привлечения, выделить влияние конкретно этого канала будет сложно.

Выставки и конференции

Почти в каждой отрасли есть свои тематические мероприятия — конференции, митапы, открытые столы, семинары и т.п. Исследуйте, какие мероприятия посещают ЛПР-ы ваших клиентов.

Предположим, вы предлагаете услуги операторам связи. Вы могли бы встретиться со своей аудиторией на региональных мероприятиях, посвященных обсуждениям законодательных изменений для операторов. Можно договориться с организаторами и установить свой собственный стенд, а можно прийти как простой посетитель, чтобы пообщаться в кулуарах.

На отраслевых мероприятиях можно познакомиться с бизнесом, обсудить его проблемы и предложить небольшую услугу бесплатно. Скорее всего, тем же займутся ваши конкуренты — это шанс посмотреть, как именно они продают свои услуги, подумав над отличиями.

Мероприятия не обязательно должны проходить очно. Точно также свои услуги можно предложить и на онлайн-совещаниях, договариваясь с организаторами о коротких информационных вставках, комментариях в их докладе или об открытой рекламе (формат спонсорства).

Если целью посещения мероприятия были не теоретические вопросы (поведение конкурентов, особенности клиентов), а привлечение новых заказчиков, то об эффективности этого канала можно будет судить через пару недель после события. Как правило, материалы после очных конференций обрабатываются в течение нескольких дней после возвращения участников по своим офисам. В рамках онлайн-мероприятий времени на это требуется меньше. Оценивать эффективность стоит по количеству новых реальных или потенциальных клиентов.

Тематические группы, форумы, сообщества

В каждой отрасли есть свои тематические ресурсы, где представители бизнеса делятся опытом между собой или консультируют конечных заказчиков. Такие ресурсы могут быть хорошим источником B2B клиентов, но для этого вы должны быть готовы показать себя экспертом в данной области, заслужив доверие.

Работа с аудиторией потребует времени — необходимо отвечать на вопросы в комментариях и на форумах, общаться в личных сообщениях. Возможно, для этого придется нанять отдельного человека или выделить время профильных специалистов (в этот момент они не будут заниматься своими прямыми обязанностями).

Суммарные вложения зависят от отрасли и сложности обсуждаемых вопросов. Однако при правильном построении дискуссии этот способ привлечения будет работать долго. Построив для компании репутацию эксперта, вы сможете привлекать все новых и новых заказчиков с минимальными затратами со своей стороны.

В зависимости от темы и аудитории эффективность этого канала можно оценивать через месяц — год. Мерой эффективности будет количество клиентов, которые пришли с тематической площадки.

Таргетированная реклама

Социальные сети позволяют платить за показы объявлений только тем пользователям, которые относятся к вашей целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам. В большей степени это актуально для B2C, но если вы можете выделить такие параметры для ЛПР в своей отрасли, таргетированную рекламу можно использовать и в B2B.

В сложившихся условиях таргетированная реклама настраивается в основном в myTarget, Вконтакте и Одноклассниках.

Стоимость настройки кампании начинается от 5-7 тыс. рублей и зависит от квалификации и опыта специалиста. Затраты на клики — порядка 10-30 рублей за единицу.

Об эффективности кампании стоит судить не по переходам на сайт, а по целевому действию, например заказу услуги (в зависимости от того, какая перед рекламной кампанией была поставлена цель).

Акции и спецпредложения

Для привлечения клиентов можно использовать всевозможные акции.

В B2B вполне работает подход «закажите первую небольшую услугу бесплатно и составьте представление о нашем сервисе». Клиент пробует услугу и впоследствии, если она ему действительно нужна, обратиться в знакомую компанию ему будет проще. Аналогично работают «бесплатные» тарифы онлайн-сервисов, когда потенциальному клиенту доступен функционал с ограничением по времени или доступным опциям.

Разрабатывая такое предложение, необходимо учитывать, что вложения в привлечение все-таки должны окупаться.

А это значит, что финансовую модель акции или бесплатного тарифа нужно рассчитать на старте. Какая доля потенциальных клиентов, получивших предложение, им воспользуется? Сколько из них перейдут на платные услуги? Сколько должны стоить платные услуги, чтобы вложения в бесплатный сервис или предоставленная скидка действительно окупились?

Выгоднее, если привлеченные таким образом клиенты остаются надолго, максимально увеличивая LTV. А это реально, только если сервис действительно качественный и в чем-то даже превосходит ожидания клиентов.

Социальные сети

В социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники) можно собрать аудиторию вокруг своих услуг или продуктов, рассчитывая, что потом она превратится в реальных клиентов.

В большей степени этот подход используется на B2C рынке, но может сработать и в B2B, если вы найдете контент, который будет интересен ЛПР-ам.

Например, можно рассказывать истории из жизни бизнеса их сегмента, публиковать собственные новости, предлагать полезный контент, как в рассылке по электронной почте. Подогревать интерес к группам можно через репост в профильные сообщества, где аккумулируются ваши потенциальные клиенты.

Ведением и раскруткой групп в социальных сетях занимаются SMM-специалисты. В среднем у фрилансеров поддержка одной группы стоит 5 до 15 тыс. рублей в месяц. Эта работа осуществляется по контентному плану, а измерять ее эффективность стоит по количеству новых клиентов из числа подписчиков группы.

Помните, что никаких универсальных схем по поиску клиентов в B2B не существует. Если вы не уверены, какие именно каналы работают, пробуйте их по очереди и оценивайте эффективность.

Распространенные ошибки при поиске новых клиентов

Рынок B2B действительно сложен. При попытках работать на нем бессистемно компании совершают одни и те же ошибки. Остановимся на самых распространенных.

Некачественный подготовительный этап

На подготовительном этапе мы, фактически, определяли всю стратегию развития клиентской базы. Если уделить этому этапу недостаточно времени и внимания, можно «промахнуться» мимо своей аудитории или неправильно понять её потребности. В этом случае все последующие усилия по продажам будут впустую.

Маленький рекламный бюджет и большие требования

Привлечение новых клиентов стоит денег. Даже самая дешевая рассылка и сарафанное радио требуют ресурсов на запуск и отслеживание. Выделите разумный бюджет на привлечение и не требуйте глобальных результатов на старте.

Начинайте с самых рентабельных каналов (контекстная реклама, мероприятия/конференции и т.д.). После достижения определённой финансовой стабильности подключайте новые каналы.

Действуя таким образом, вы сможете сформировать бюджет для тестов рекламных каналов без угрозы для стабильности бизнеса. 

Работа без оценки эффективности рекламы

В развитии B2B продаж нельзя полагаться на интуицию, тем более если над взаимодействием с потенциальными клиентами работает несколько человек. Необходимо фиксировать все взаимодействия с потенциальной аудиторией, сравнивать каналы привлечения по реальному эффекту, а не личным впечатлениям. Если нет данных о том, насколько эффективно работают каналы продвижения, их невозможно оптимизировать.

Отсутствие CRM-системы

CRM-система — это не просто табличка с контактными данными клиентов, а гораздо более функциональный инструмент, который позволяет отслеживать все контакты с потенциальной аудиторией. С его помощью можно сравнивать эффективность каналов продаж и автоматизировать рутину. Работать на сложном B2B рынке без этих инструментов сложнее.

Низкая заинтересованность и компетенции менеджеров

Лицо вашей компании при знакомстве с новым клиентом — менеджер по продажам. Если же он не заинтересован продать услугу, все затраты на рекламу или взращивание потенциальных клиентов могут не дать никакого результата.

Попытка сделать всё и сразу

Малый и средний бизнес обладает ограниченными ресурсами. Не имея на руках заведомо работающей стратегии, нет смысла вкладывать много сразу во все направления. Маркетинг и привлечение клиентов, безусловно, важны, но и услуги должны развиваться. Параллельно необходимо работать над качеством сервиса, расширением штата, кастомизацией набора услуг.

Экспериментируйте последовательно. Не зная, даст ли канал привлечения какой-то результат, не вкладывайте в него много.

«Старый друг лучше новых двух» или почему нужно работать над удержанием клиентов

Хотя выше мы рассказывали в основном о привлечении новых клиентов, не пренебрегайте удержанием старых.

Во-первых, удержание помогает окупить первоначальные вложения в поиски.

Привлечение клиента всегда стоит денег, будь это холодный прозвон или посещение профильных мероприятий своей целевой аудитории. Лишь небольшая доля компаний, с которыми вы контактировали через определенный канал, действительно закажет у вас услугу. Чтобы бизнес был рентабельным, стоимость этого сервиса должна окупать затраты на канал привлечения. Окупаемость можно обеспечить, увеличив LTV — суммарный доход от клиента за все время взаимодействия с ним.

Во-вторых, удержание — само по себе экономия. В разных отраслях этот показатель отличается, но в среднем привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание старого. Особенно это заметно на конкурентных рынках.

В-третьих, удержание обеспечивает стабильность и предсказуемость бизнесу. Имея десяток постоянных клиентов на абонентских договорах, вам будет гораздо легче планировать свое будущее.

Клиенты остаются с компанией, если уровень сервиса их устраивает. Старайтесь превзойти их ожидания. Предлагайте дополнительные опции, например клиентский портал для отслеживания обращений или более выгодные клиенту параметры SLA, чтобы быть на шаг впереди своих конкурентов.

Заключение

Поиск и удержание клиентов — чуть ли не основная задача любого бизнеса, который хочет выжить в долгосрочной перспективе. Пользуйтесь нашими советами. Экспериментируйте с каналами привлечения и оценивайте результаты. Только через реальную практику вы найдете свою схему успеха.