Стоимость привлечения клиентов vs Lifetime value (LTV)

От экспертов
Опубликовано: 04.12.2018
Обновлено: 03.03.2022
Время на чтение: ~5 мин.

Существуют метрики, позволяющие лучше понять эффективность бизнеса — стоимость привлечения клиента и совокупный доход, который можно получить за весь срок взаимодействия с ним (lifetime value).

Эти метрики — ключевые для всей деятельности предприятия, включая сервисное обслуживание. Обсудим, почему они так важны, чем отличаются и как между собой связаны.

Lifetime value в сервисном бизнесе

Стоимость привлечения клиента

Фактически стоимость привлечения клиента — это средства, которые придется вложить, чтобы потенциального клиента конвертировать в фактического. Эта метрика связана с CPA (cost per action), но не тождественны, поскольку CPA отражает расходы на уровне одной кампании, а стоимость привлечения — более глобальная метрика на уровне бизнеса. Она включает стоимость всех маркетинговых усилий, как онлайн, так и офлайн.

Рассчитать стоимость привлечения довольно просто — разделить все маркетинговые расходы за определенный период на количество «чистых» новых клиентов, которые получила компания за тот же период времени.

Конечно, на выходе мы получаем «среднюю температуру по больнице». Сегментирование стоимости привлечения по разным каналам поможет понять, какие из них более эффективны и от каких, возможно, следует отказаться.

Привлечение клиентов

Также может быть полезен анализ этого сегментирования во времени (в том числе, с учетом разных временных масштабов).

Дело в том, что различные инструменты привлечения, например SEO (поисковая оптимизация), кампании в социальных сетях или контент-маркетинг, приносят пользу на разных промежутках времени.

Поэтому сравнительная эффективность будет различной, в зависимости от выбранного периода. Так что имеет смысл рассчитывать стоимость привлечения не только в целом, но и по каждому каналу в отдельности, учитывая, что клиенты могут привлекаться через несколько разных каналов.

В целом стоимость привлечения — это гибкая метрика, для которой не существует единой методики расчета. На макроуровне в нее также включается зарплата специалиста по маркетингу, стоимость обслуживания его рабочего места, абонентская плата за инструменты, которые он применяет.

Lifetime value

Как метрика, стоимость привлечения клиента может быть обманчива. С каждым клиентом связана отдельная прибыль и для бизнеса на самом деле имеет значение, окупился клиент или нет.

Тут-то и возникает разговор про lifetime value, как метрику, — это полная прибыль, которая может быть получена от клиента за время работы с ним (важно, что это именно прибыль, а не просто «приход»).

Lifetime value имеет смысл везде, где есть некая дифференциация по стоимости или возможность дополнительных продаж, например, если клиенту можно предложить более дорогую версию продукта или сохранить работу с ним по подписке на длительный срок. То есть в сервисном бизнесе и, тем более абонентском обслуживании, важно учитывать LTV и работать над ее «максимизацией».

Специализированные Help Desk системы для автоматизации всех аспектов сервисного обслуживания учитывают те самые «платные» абонентские периоды, суммируя итоговые платежи клиента.

Попробуйте Okdesk — это бесплатно
Простая и быстрая автоматизация задач по сервисному обслуживанию и технической поддержке ваших заказчиков. Внедрение без программистов. Бесплатный доступ ко всем возможностям на 14 дней.
Попробовать бесплатно

Связь lifetime value и стоимости привлечения

Идея довольно очевидна: чем дешевле обходится привлечение клиентов и больше приносит каждый клиент, тем лучше. Но вместо того, чтобы с самого начала искать несоответствие этих цифр, лучше рассчитать обе метрики и использовать их в качестве базовых линий, стараясь со временем увеличить разрыв между ними.

Сравнение стоимости привлечения и lifetime value также можно проводить с учетом различных продуктов, сегментов аудитории или каналов продаж, отвечая на разные глобальные вопросы: какой продукт приносит бизнесу большую доходность, какие каналы ухудшают соотношение и т.п.

В итоге оба показателя важны.

И оба по-своему рассказывают о том, насколько эффективно работает ваш бизнес, где вы теряете деньги сейчас и где можно улучшить показатели. Возможно, lifetime value чуть более важен, поскольку он сочетает в себе оба показателя (вы не можете знать доход от клиента, если не вычли стоимость его привлечения). Но в тандеме вы получаете более целостное представление о производительности.

Попробуйте Okdesk — это бесплатно
Простая и быстрая автоматизация задач по сервисному обслуживанию и технической поддержке ваших заказчиков. Внедрение без программистов. Бесплатный доступ ко всем возможностям на 14 дней.
Попробовать бесплатно

Поделитесь статьей
Кирилл Федулов
Сооснователь и директор по развитию Okdesk. Около 10 лет проработал в компании Naumen, где занимался внедрением ITSM и service desk систем в крупнейших российских компаниях: Полюс, Тинькофф, ЛСР и др. Эксперт в области организации и автоматизации процессов техподдержки, сервиса и выездного обслуживания
Популярные материалы
Опыт клиентов
Зачем мигрировать с корпоративной service desk на Okdesk — Опыт «Совтех»
14.09.2022
От экспертов
Help desk система: что это и зачем она нужна вашей компании?
21.11.2022
Лучшее
10 признаков того, что вашей компании нужна новая help desk система
21.11.2022
От экспертов
Как help desk система поможет сделать сервисный бизнес более рентабельным?
17.11.2022
Лучшее
Отличия service desk и CRM: совмещаем две системы в одну
28.09.2022
Руководство: «55+ бесплатных сервисов для развития бизнеса»
Рекомендуем почитать
От экспертов
Почему так сложно внедрять новые инструменты автоматизации?

Несмотря на назревшую потребность в системе автоматизации и наличие соответствующих ресурсов, ряд компаний даже не задумываются о внедрении service desk или других новых инструментов. Вот несколько причин того, почему компании оказываются закрыты для инноваций и внедрения Service Desk.

От экспертов
Обратная связь от клиентов

Обратная связь — это мнение клиента о вашем сервисе. Как правило, сам клиент стремится делиться этим мнением, только когда по-настоящему недоволен. И в этот момент он пойдет не к вам, а на открытую площадку с отзывами, где и выльет весь свой негатив на радость вашим конкурентам. В этой статье поговорим о том, как сервисной компании стать инициатором сбора обратной связи, чтобы увидеть объективную картину, улучшать качество сервиса и постоянно держать руку на пульсе отношений с клиентом.

От экспертов
Как вести учёт трудозатрат сотрудников по видам работ

Одна из важных метрик для сервисного бизнеса — это фактические трудозатраты сотрудников. Их учет необходим не только для повышения дисциплины, но и для расчета ряда основных показателей (стоимости услуг или оказания разовых типовых работ, эффективности расходования ресурсов и т.п.). Сегодня мы поговорим о том, какими средствами лучше вести такой учет.

Лучшее
6 основных KPI для оценки специалистов службы поддержки help desk

В любой компании рано или поздно возникает вопрос мотивации сотрудников и задача по разработке схемы KPI (ключевых показателей эффективности), выполнение которых, обычно, приводит к премированию. В нашей заметке мы предлагаем рассмотреть 6 основных KPI для исполнителей заявок, то есть для сотрудников 2-й линии службы Help Desk, которые помогут Вам начать выстраивать комплексную модель ключевых показателей и мотивации.

Лучшее
KPI службы Help Desk или первой линии поддержки

В клиентской поддержке любой сервисной компании должна быть первая линия или диспетчерская. Как измерить и улучшить ее работу? В первую очередь, задав KPI. Специально для Вас мы отобрали ключевые KPI службы Help Desk (или первой линии) и подробно рассказываем о их назначении.  

От экспертов
NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности

NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности — это метрика, позволяющая оценить мнение пользователя о вашей услуге и компании в целом. Индекс используют, чтобы понимать, есть ли недостатки в работе и как со временем меняется клиентское восприятие.

Полезные материалы
Дважды в месяц о развитии и автоматизации сервиса, техподдержки и выездного обслуживания.
 
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Полезные материалы
Дважды в месяц о развитии сервиса, техподдержки и выездного обслуживания.