Существуют метрики, позволяющие лучше понять эффективность бизнеса — стоимость привлечения клиента и совокупный доход, который можно получить за весь срок взаимодействия с ним (lifetime value).
Эти метрики — ключевые для всей деятельности предприятия, включая сервисное обслуживание. Обсудим, почему они так важны, чем отличаются и как между собой связаны.
Стоимость привлечения клиента
Фактически стоимость привлечения клиента — это средства, которые придется вложить, чтобы потенциального клиента конвертировать в фактического. Эта метрика связана с CPA (cost per action), но не тождественны, поскольку CPA отражает расходы на уровне одной кампании, а стоимость привлечения — более глобальная метрика на уровне бизнеса. Она включает стоимость всех маркетинговых усилий, как онлайн, так и офлайн.
Рассчитать стоимость привлечения довольно просто — разделить все маркетинговые расходы за определенный период на количество «чистых» новых клиентов, которые получила компания за тот же период времени.
Конечно, на выходе мы получаем «среднюю температуру по больнице». Сегментирование стоимости привлечения по разным каналам поможет понять, какие из них более эффективны и от каких, возможно, следует отказаться.
Также может быть полезен анализ этого сегментирования во времени (в том числе, с учетом разных временных масштабов).
Дело в том, что различные инструменты привлечения, например SEO (поисковая оптимизация), кампании в социальных сетях или контент-маркетинг, приносят пользу на разных промежутках времени.
Поэтому сравнительная эффективность будет различной, в зависимости от выбранного периода. Так что имеет смысл рассчитывать стоимость привлечения не только в целом, но и по каждому каналу в отдельности, учитывая, что клиенты могут привлекаться через несколько разных каналов.
В целом стоимость привлечения — это гибкая метрика, для которой не существует единой методики расчета. На макроуровне в нее также включается зарплата специалиста по маркетингу, стоимость обслуживания его рабочего места, абонентская плата за инструменты, которые он применяет.
Lifetime value
Как метрика, стоимость привлечения клиента может быть обманчива. С каждым клиентом связана отдельная прибыль и для бизнеса на самом деле имеет значение, окупился клиент или нет.
Тут-то и возникает разговор про lifetime value, как метрику, — это полная прибыль, которая может быть получена от клиента за время работы с ним (важно, что это именно прибыль, а не просто «приход»).
Lifetime value имеет смысл везде, где есть некая дифференциация по стоимости или возможность дополнительных продаж, например, если клиенту можно предложить более дорогую версию продукта или сохранить работу с ним по подписке на длительный срок. То есть в сервисном бизнесе и, тем более абонентском обслуживании, важно учитывать LTV и работать над ее «максимизацией».
Специализированные Help Desk системы для автоматизации всех аспектов сервисного обслуживания учитывают те самые «платные» абонентские периоды, суммируя итоговые платежи клиента.
Связь lifetime value и стоимости привлечения
Идея довольно очевидна: чем дешевле обходится привлечение клиентов и больше приносит каждый клиент, тем лучше. Но вместо того, чтобы с самого начала искать несоответствие этих цифр, лучше рассчитать обе метрики и использовать их в качестве базовых линий, стараясь со временем увеличить разрыв между ними.
Сравнение стоимости привлечения и lifetime value также можно проводить с учетом различных продуктов, сегментов аудитории или каналов продаж, отвечая на разные глобальные вопросы: какой продукт приносит бизнесу большую доходность, какие каналы ухудшают соотношение и т.п.
В итоге оба показателя важны.
И оба по-своему рассказывают о том, насколько эффективно работает ваш бизнес, где вы теряете деньги сейчас и где можно улучшить показатели. Возможно, lifetime value чуть более важен, поскольку он сочетает в себе оба показателя (вы не можете знать доход от клиента, если не вычли стоимость его привлечения). Но в тандеме вы получаете более целостное представление о производительности.
