Обратная связь — это мнение клиента о вашем сервисе. Как правило, сам клиент стремится делиться этим мнением, только когда по-настоящему недоволен. И в этот момент он пойдет не к вам, а на открытую площадку с отзывами, где и выльет весь свой негатив на радость вашим конкурентам.
В этой статье поговорим о том, как сервисной компании стать инициатором сбора обратной связи, чтобы увидеть объективную картину, улучшать качество сервиса и постоянно держать руку на пульсе отношений с клиентом.
Зачем нужна обратная связь
Сбор обратной связи, анализ отзывов и изменения в услуге на основе полученной информации помогают удерживать старых и привлекать новых клиентов, в конечном счете отражаясь на прибыльности бизнеса.
Элемент программы лояльности
Привлечение нового клиента стоит денег, и оно тем дороже, чем выше конкуренция в вашем сегменте рынка.
Клиент выгоден компании, если за время своего сотрудничества с бизнесом доход от него окупил не только совокупные затраты на оказание услуг, но и стоимость первоначального привлечения.
Таким образом старые клиенты, совершающие всё новые покупки (или продлевающие договоры на абонентское обслуживание), с каждым годом сперва быстрее отбивают расходы, а потом и приносят всё больше прибыли.
Внимание к мнению клиентов — это один из важнейших элементов программы лояльности. Клиенты позитивно относятся к компаниям, которые готовы на диалог и прислушиваются к их пожеланиям, даже если речь идет о типовой услуге.
Поиск сильных сторон
Сбор обратной связи — единственный способ понять, почему клиенты остаются с вами или, наоборот, предпочитают конкурентов.
Прочие методы — опросы сотрудников внутри компании, тайные покупатели и т.п. — с большей вероятностью могут допускать подтасовку фактов, поэтому с их помощью вы не сможете посмотреть на компанию и бизнес со стороны.
Отзывы могут подсветить сильные стороны сервиса, важные для вашей целевой аудитории, например готовность реагировать на обращения поздно вечером или проактивность в регламентном обслуживании оборудования. Впоследствии на этих моментах можно сделать акцент в маркетинге, эффективнее привлекая новых клиентов.
Через отзывы к качеству
Очевидные недоработки в сервисе играют роль антирекламы. В случае промаха от вас уходит не только сам клиент, но и те, кто услышат или прочитают его отзыв. По общемировой статистике, чтобы «нейтрализовать» один негативный отзыв в среднем нужно 10-12 позитивных мнений.
Обратная связь помогает понять не только сильные, но и слабые стороны сервиса — что именно следует исправить в первую очередь.
Кстати, если клиент пострадал от ваших недоработок, открытое отношение, искреннее желание ему помочь и исправление ситуации помогают вернуть и самого клиента, и тех, кому он расскажет о своем опыте.
Источник идей для развития
Отзывы не всегда содержат только критику. Зачастую в них есть ценные мысли о том, в каком направлении стоит развивать сервис — какие потребности клиентов еще не закрыты, но могут быть интегрированы в сервис. К этим мыслям стоит прислушаться.
Качественный сервис, а тем более сервис, превосходящий ожидания клиентов, работает на вас. Он помогает привязать существующих клиентов, а в некоторых случаях еще и сравнительно недорого привлечь новых (уводя их от менее щепетильных в этом вопросе конкурентов). В среднем, согласно статистике, довольный клиент готов рассказать о положительном опыте 9 другим людям.
Мотивация персонала и развитие ответственности
Не только клиенту приятно, что его слышат. Вашим сотрудникам важно видеть результаты своей работы. Положительные отзывы об их деятельности отлично влияют на мотивацию. Кроме того, понимание, что за обслуживаемой компанией стоят вполне конкретные живые люди, поможет развить культуру ответственного отношения к работе. В свою очередь это тоже влияет на качество оказываемых услуг.
Сбор отзывов как бизнес-процесс
Отзывы сами по себе не решают проблем сервиса. Важно, чтобы информация, полученная от клиентов, не просто накапливалась, но и анализировалась. Необходимо выполнять «работу над ошибками» и брать на вооружение идеи, которые подсказывают сами клиенты. Таким образом сбор обратной связи должен происходить в рамках настроенного бизнес-процесса, у которого есть цель, ответственные и сроки выполнения.
Далее мы поговорим о некоторых особенностях этого процесса.
От кого собирать обратную связь?
Собирая обратную связь, не стоит хвататься за первую попавшуюся информацию. Вам нужны те, кто имел опыт взаимодействия с вами или вашими конкурентами, и готовы когда-нибудь снова заплатить за такой опыт (те, кто никогда больше не закажут подобную услугу, вам не интересны).
Реальные клиенты
Безусловно, нужно прислушиваться к мнению ваших действующих клиентов.
Не стоит реагировать на отзывы, написанные с чьих-то слов: «Мои коллеги слышали, что...». Вам важно мнение тех, кто сам попробовал услугу.
Мнение важно и в том случае, если клиент прекратил сотрудничество с вами.
Правда, лишь в том случае, если вы хотите возвращения такого клиента.
Если с этим типом клиентов вы не планируете больше работать (например, потому что перепозиционировали услуги на более крупные компании или просто исключили какие-то старые услуги из перечня оказываем), то и обратная связь не даст вам нужной информации.
Потенциальные клиенты
Ценный источник мнения — клиент, который не прошел через «воронку продаж», т.е. начал контактировать с компанией, но так и не совершил покупку (не подписал договор). У такого не-клиента важно выяснить, что помешало ему продолжить взаимодействие с компанией. Может причина в конкретном менеджере, который хамит на этапе подписания? Или вы даете неверную первичную информацию, так что к вам в воронку попадает не та аудитория.
Клиенты вашего конкурента
Отдельная категория потенциальных потенциальных клиентов для сбора отзывов — те, кто получают аналогичные услуги у вашего прямого конкурента. У них стоит выяснить, почему они выбрали другого поставщика услуги. Обязательно связывайтесь с клиентами, которые выбрали конкурента, но были в вашей воронке для сбора более объективной обратной связи и попытки его вернуть в случае недовольства. Важно делать это не ранее чем через 4-6 месяцев после отказа вам.
Как получить обратную связь от клиентов?
Существуют различные методы сбора обратной связи.
Начнем с ситуации, когда инициатором сбора мнений является именно компания.
Опросы на сайте, в соцсетях, через почтовые рассылки
Онлайн-методы позволяют получить клиентское мнение, затратив минимум усилий и не контактируя с заказчиком напрямую.
Самый простой способ получить обратную связь в онлайне — провести опрос. Канал получения информации при этом не принципиален. Во всех случаях вам потребуется анкета с вопросами, которую клиенты смогут заполнить.
Вопросы можно задавать:
- по электронной почте (персональными письмами или через рассылку);
- в канале вашей компании в мессенджерах;
- в группе в социальных сетях.
По каждому из перечисленных каналов в зависимости от формулировки вопросов можно получить как количественные, так и качественные оценки сервиса.
Кстати, собирать обратную связь на клиентском портале, по электронной почте и в некоторых мессенджерах, например, через готового telegram бота позволяют инструменты автоматизации сервиса, постпродажного и выездного обслуживания, help desk, например Окдеск.
По завершении заявки подобные решения позволяют отправить клиенту письмо или сообщение, в котором он сможет оценить оказанный сервис. Таким образом, вы получите мнение клиента с которым у вас уже есть договор на обслуживание и сохранение которого является самым ценным.
Видеообзор нашего клиентского портала:
Важно, что в Окдеск, помимо названных инструментов коммуникации с клиентами, есть и готовое мобильное приложение заявителя. Оно также позволяет автоматизировать процесс получения обратной связи по итогам выполненной заявки и прямо в интерфейсе системе контролировать динамику «клиентского счастья» в готовых отчетах.
Оффлайн-методы — работаем с клиентами в офисе
В эту категорию мы собрали несколько методов получения обратной связи, которые возможно реализовать, только если клиенты хотя бы изредка посещают ваш офис. Предложите клиентам несколько вариантов, как высказаться.
Можно:
- разместить в публичном месте ватман А1 или А0 и маркеры, чтобы клиенты в свободной форме оставили свое мнение;
- в момент ожидания обслуживания предложить заполнить мини-анкеты с несколькими вопросами;
- подготовить книгу жалоб и разместить на видном месте ящик для обратной связи;
- использовать разноцветные жетоны или специальные устройства с несколькими кнопками в местах обслуживания для моментальной оценки сервиса (так называемый опрос в три цвета).
Кроме того, можно проводить опросы на выходе — всем известные exit-poll-ы, столь популярные во время выборов.
Если онлайн-методы сбора обратной связи требуют разовых вложений ресурсов во время настройки (подготовки анкет, размещении их на сайте) или подписки на систему helpdesk, то оффлайновым методам трудозатраты нужны постоянно — тот же ватман и маркеры необходимо обновлять, а для exit-poll выделить сотрудников, которые будут опрашивать клиентов на выходе. Но при личном общении клиент с большей вероятностью ответит развернуто, так что здесь есть шанс получить больше информации.
Сбор обратной связи выездным инженером
Зачастую сервисный бизнес подразумевает выезд в офис клиента для выполнения определенных работ. В этом случае задачу сбора расширенной обратной связи можно включить в его обязанности. От обычной процедуры такой подход будет отличаться тем, что анкету со слов клиента заполняет выездной инженер.
Кстати, работу самого инженера в этом случае можно немного автоматизировать. В Okdesk предусмотрены чек-листы, которые он может заполнять прямо в приложении исполнителя по факту выполнения заявки. А подтасовку фактов можно исключить, открыв заполненную анкету клиентам на клиентском портале.
Телефонные разговоры
А еще клиентам стоит звонить.
Обзванивать можно как постоянных (лояльных) клиентов, так и тех, кто заказал разовую услугу, а потом отказался от продолжения сотрудничества. Звонок поможет выяснить, почему именно этот заказчик с вами больше не работает. Правда, обзвон требует еще больших трудозатрат, нежели стенгазета или ящик для пожеланий.
Как и в случае с онлайн-опросами, по телефону можно собирать и количественные, и качественные данные. С самыми лояльными клиентами по телефону можно провести развернутое интервью. Но о таком разговоре лучше договориться заранее.
При обзвоне стоит заранее подготовить скрипт, чтобы данные, полученные от разных клиентов, можно было сравнивать между собой. Но при этом звонить должен именно человек — учитывая обилие спама, клиенты могут негативно отреагировать на звонок робота (или оператора, его напоминающего).
В рамках сервиса и постпродажного обслуживания важно результаты таких обзвонов фиксировать в истории взаимодействия с клиентами. С этой задачей также помогут справиться системы автоматизации класса helpdesk.
Бесплатное тестирование
Классический способ сбора отзывов при запуске собственных продуктов или услуг — бесплатное тестирование силами представителей целевой аудитории. Одному или нескольким лояльным клиентам можно предложить попробовать продукт на старте продаж или до их начала.
Этот метод можно адаптировать и под действующий сервисный бизнес — предложить дружественной компании опробовать работу вашей сервисной службы с написанием подробного отзыва о взаимодействии. Целесообразность этого шага зависит от рыночного сегмента, в котором работает компания.
Отзывы от самых лояльных — интервью, кейсы и день у клиента
В этой категории упомянуты способы сбора обратной связи, которые стоит применять только к отдельным клиентам. Как уже отмечалось выше, самые лояльные из них могут согласиться потратить время на развернутое интервью о вашем сервисе. Такое интервью можно провести как лично, так и по телефону. Кто-то из клиентов, возможно, будет готов ответить письменно.
Если ваша компания плотно взаимодействует с клиентом, есть смысл провести день «в его шкуре» — приехать к нему в офис и понаблюдать, как именно он пользуется вашим сервисом, с какими сложностями в процессе сталкивается. При таком взаимодействии можно почерпнуть даже больше полезной информации, чем в ходе развернутого интервью.
Важен правильный момент
Момент, когда стоит запрашивать отзыв, зависит от характера сервиса. Делать это нужно не слишком поздно — клиент не должен забыть детали. Но в условиях сервисного бизнеса нет смысла обращаться за отзывом до закрытия заявки.
Вопросы для сбора обратной связи: что спросить у клиента?
Собирая обратную связь, вне зависимости от используемого инструмента, спрашивайте только о том, что имеет значение в разрезе поставленных целей.
Вот несколько примеров вопросов, которые можно было бы задать:
- Понравился ли вам сервис? Можно запросить ответ в свободной форме или оценку (например, от 0 до 10).
- Был ли ваш вопрос решен полностью?
- Оцените ваше взаимодействие с компанией по трех или пятибалльной шкале? Этот вопрос обычно используется для оценки удовлетворенности потребителя (в литературе — Customer Satisfaction, CSAT). Метрика показывает, насколько сервис соответствует ожиданиям клиента.
- Насколько легко вам было взаимодействовать с нашей компанией / сервисной службой? Этот вопрос используется для оценки другой метрики — потребительских усилий (Customer Effort Score, CES). Метрика показывает, насколько много действий со стороны самого клиента потребовал ваш сервис.
- Порекомендуете ли вы сервис своим друзьям? Этот вопрос используется для оценки так называемого Индекса потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Индекс впервые предложил Фредерик Райхельд в начале 2000-х. Он показал связь между потребительской лояльностью и выручкой компании. Изначально NPS использовался в крупных компаниях, работающих с массовыми клиентами — авиакомпаниях, телеком-операторах. Но данный индекс подходит и для небольшого бизнеса в B2B.
Клиента не стоит заставлять заполнять огромную форму. Опрос должен отнять у него не более 1-2 минут. Поэтому лучше, если это будет 2-5 вопросов с максимально конкретными и простыми для понимания формулировками. Чуть больше вопросов можно задать самым лояльным клиентам в рамках персонального интервью, но такая инициатива не должна распространяться на всех.
На каждый вопрос можно предложить ответить в свободной форме или в виде оценки от 1 до 5 (максимум — до 10). Но чем шире выбор вариантов ответов (или диапазон оценки), тем сложнее клиенту ответить однозначно. Поэтому так популярны опросы с двумя или тремя вариантами.
Если вы предусмотрели поле для изложения отзыва в свободной форме, не делайте его заполнение обязательным.
Открытые ответы всегда дают больше информации, но не все клиенты готовы тратить на это время. Скорее всего развернутый ответ вы получите менее чем в половине отзывов (при том, что и отзыв согласится оставить далеко не каждый клиент). Если же поле будет обязательным для заполнения, вы не получите оценки вовсе — клиент откажется от заполнения.
Не запрашивайте лишних данных. Возможно, вам хотелось бы заодно выяснить социально-демографические характеристики вашей аудитории, но вспомните о цели сбора обратной связи.
Не усложняйте процесс версткой. Лучше, чтобы все вопросы поместились на одной странице — не стоит разбивать их на несколько последовательно загружающихся экранов.
Как стимулировать получение обратной связи
Если речь идет о методичной работе с мнением клиентов, то инициатором сбора обратной связи должна быть именно компания. Есть несколько способов как транслировать свою потребность в обратной связи клиентам:
- Во всех каналах акцентируйте внимание клиентов на том, зачем вам нужна обратная связь.
- Предложите небольшое вознаграждение за отзыв — например, полчаса консультации в подарок.
- Реагируйте на все замечания, которые вам высказали. Пусть эта реакция будет «человечной», а не похожей на шаблонный ответ робота.
- По возможности исправляйте свои ошибки публично (особенно если недовольный клиент успел оставить негатив на открытых площадках). Так вы «обнулите» негативный отзыв и покажете, что мнение клиентов для вас действительно важно.
Когда инициатор — клиент
В определенных ситуациях клиента не надо просить высказать мнение о сервисе, он готов сообщить его сам. Не прячьтесь от этих отзывов, даже если они негативные.
Желание клиента дать вам какую-то информацию сохраняется очень короткое время. Чтобы его не упустить, поддерживайте как можно больше каналов сбора входящей обратной связи:
- Подготовьте форму для отправки мнения о сервисе на сайте и специальные разделы в группах в социальных сетях. Форму не следует прятать глубоко в иерархии. Лучше, если она будет доступна с любой страницы, где бы не находился клиент.
- Заведите отдельный ящик электронной почты для приема писем с отзывами. Укажите этот адрес на всех страницах сайта.
- Можно даже выделить специальный номер телефона. Некоторые рекомендуют оставлять номер кого-то из высшего менеджмента, чтобы недовольный клиент мог обратиться к нему напрямую. Так вы продемонстрируете максимальную открытость.
Отзывы из открытых источников
Отдельная категория отзывов — мнения на открытых площадках. К сожалению, не всегда владельцы ресурсов заботятся о проверке достоверности и правдивости размещенной таким образом информации. И важно понимать, что часть опубликованных там данных (как про вас, так и про ваших конкурентов) далека от действительности.
Крупные компании отслеживают и реагируют на эти отзывы, несмотря на то, что это могут быть потраченные впустую ресурсы. Им важно «сохранять лицо». Малому и среднему бизнесу стоит взвесить необходимость работы с такими отзывами, прежде чем бросаться отвечать на все подряд. С одной стороны, работа с негативом необходима. С другой — возможно, отзывы могут писать люди, которые никогда не будут или не были вашими клиентами.
Как обрабатывать собранную информацию?
Как было отмечено выше, собранная обратная связь не должна уходить «в стол».
Но прежде чем брать отзыв в работу, стоит оценивать его содержание. Вам нужны конкретные факты, идеи и недоработки. Бесполезны:
- абстрактные ни на чем не основанные оценки;
- элементы агрессии со стороны клиента и тем более не клиента;
- критика от тех, кто критикует постоянно (есть такой психотип людей).
Обработка отзывов
Как было отмечено выше, обработка полученных отзывов — это тоже рабочий процесс, у которого должен быть ответственный, сроки и прочие атрибуты. Ответственный должен понимать, какие действия последуют по итогам анализа. Лучше, если он будет в деталях понимать, зачем это нужно — от высокоуровневых целей до деталей построения анкеты.
Рассчитайте показатели
Если вы рассчитываете упомянутый выше индекс NPS, оцените его по классической формуле:
NPS = доля промоутеров (клиентов с оценкой 9-10) — доля недовольных (клиентов с оценкой 0-6)
Аналогично CSAT, CES = сумма оценок / количество оценок.
Процесс анализа информации должен быть максимально простым, насколько только это возможно. Особенно на первых порах постарайтесь обойтись без сложной аналитики. Выберите 1-2 основные метрики, за которыми будете следить. Другие метрики можно будет «подключить» к процессу позже.
Сравните с предыдущими данными
Если вы измеряете какие-то показатели по итогам сбора отзывов, отслеживайте их в динамике — не сравнивайте себя с коллегами по цеху или средними показателями по рынку от аналитиков. Вы никогда не увидите объективной картины чужого бизнеса. И это сравнение никак не подскажет вам, что именно следует исправить.
Многие инструменты автоматизации help desk, в частности, Okdesk, позволяют оценивать в динамике основные показатели работы сервисной службы, в том числе оценки клиентов. Кроме того, собранные данные можно выгружать во внешние инструменты построения аналитических отчетов.
Проведите работу над ошибками
Негативный клиентский опыт должен дать толчок к каким-то изменениям. Анализируйте текстовую часть отзывов, стройте гипотезы, какие детали сервиса стоит подправить и проверяйте их на практике — внедряйте в жизнь и смотрите за изменением отслеживаемых показателей. Если со временем показатели меняются к лучшему, гипотеза была верной.
Кстати, негативные кейсы могут помочь в маркетинге. Недовольный клиент, преобразованный в довольного, — это кейс, которым можно гордиться, привлекая тем самым новых клиентов.
