Что такое CSAT и как считать индекс удовлетворенности клиента?

Что такое CSAT

Успех бизнеса во многом определяет то, насколько доволен его клиент. Но «доволен» — понятие абстрактное. Для его более объективного численного измерения используют различные метрики, в частности, CSAT — Customer Satisfaction Score или индекс удовлетворенности клиентов.

CSAT — это показатель, который позволяет понять, насколько клиенту понравилось взаимодействовать с компанией. Его измеряют, задавая прямой вопрос клиенту. К примеру, можно спросить: «Удовлетворены ли вы оказанной вам услугой / выполненными работами», предложив несколько вариантов ответа:

• удовлетворен;
• скорее удовлетворен;
• отношусь нейтрально;
• скорее неудовлетворен;
• неудовлетворен.

Обычно оценки для CSAT собирают после завершения взаимодействия клиента с компанией — окончания консультации или закрытия обращения. Важно помнить, что оценка показывает удовлетворенность клиента от данного конкретного взаимодействия, поэтому ее удобно рассматривать применительно к одному обращению.

Альтернативные метрики — индекс потребительской лояльности, Net Promoter Score (NPS), и индекс потребительской удовлетворенности, Customer Satisfaction Index (CSI). Все эти метрики являются частью KPI техподдержки.

• В отличие от CSAT, индекс потребительской лояльности показывает мнение клиента о компании или услуге в целом, основываясь на всех взаимодействиях. Для измерения NPS используют вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует компанию знакомым.
• CSI — это усовершенствованный CSAT. По сути это та же метрика клиентской удовлетворенности, но сфокусированная на конкретных элементах взаимодействия. Их может быть несколько. У клиента при этом спрашивают, насколько он удовлетворен конкретным элементом и какова степень важности этого элемента среди прочих.

Главное преимущество CSAT на фоне альтернативных метрик — гибкость и адаптивность. Метрику можно подстраивать под запросы компании или под оценку отдельных аспектов бизнеса. Кроме того, данные для CSAT можно собрать очень оперативно.

Зачем нужен CSAT?

Как правило, сотрудники и руководство компании настолько погружены в операционную деятельность и выполнение клиентских заявок, что не могут посмотреть на ситуацию со стороны. Чтобы получить объективную картину, понять, в чем сервис действительно хорош, а где не дотягивает, необходимо услышать мнение клиентов. Метрика CSAT позволяет перевести это мнение в понятную численную форму.

CSAT помогает собирать объективную обратную связь, сравнивать и учитывать мнения разных клиентов, понимая, сколько из них остались недовольны взаимодействием. И хотя каждая отдельная оценка CSAT описывает лишь одно взаимодействие клиента с компанией, а чаще с отдельным сотрудником, всё множество данных за определенный период и есть отражение уровня сервиса.

Каким образом оценить индекс удовлетворенности?

Для расчета CSAT желательно собрать данные по всем заявкам, зарегистрированным и отработанным в компанией за определенный период. Существует несколько способов это сделать, но все они сводятся к тому, что клиентам необходимо задать вопрос, насколько они остались довольны сервисом.

Опрос с заранее подготовленными ответами

Опрос можно проводить с помощью анкеты, ответы в которой сформулированы заранее. Клиенту нужно просто согласиться с одним из представленных утверждений.

Например, можно спросить: «Насколько вы удовлетворены консультацией нашего специалиста?», предложив такие варианты ответа:

• полностью удовлетворен, вопрос решен;
• частично удовлетворен, получил ответы не на все вопросы;
• не удовлетворен, вопрос не решен.

Важно, чтобы формулировки были максимально однозначными. И лучше делать их короткими, чтобы клиент мог быстро принять решение.

Опрос с бальной оценкой

Вместо готовых формулировок клиенту можно предложить дать сервису оценку по 5 или 10 балльной шкале. Вопрос может звучать так: «Насколько вы удовлетворены? Поставьте оценку от 1 до 10».

Как правило, используются 3-, 5- и 10 балльные шкалы. Стандарта здесь нет. Но чем больше вариантов выбора, тем менее точной будет оценка — клиенту будет сложно выбрать между однотипными вариантами. Например, какая разница в удовлетворенности между 7 и 8? Впоследствии выводы об успешности преобразований бизнеса нельзя будет базировать на движении оценки в ту или другую сторону на единицу. Слишком неоднозначным будет результат.

Кстати, иногда используют 4 балльные шкалы, чтобы результаты не смещались в сторону нейтральной оценки. Психологически клиенту проще ее поставить.

Опрос с короткими вариантами ответов: Хорошо, Нормально, Плохо

Оценки из предыдущего варианта можно заменять на простые и понятные альтернативы, например смайлики или слова хорошо / нормально / плохо.

Из меньшего количества вариантов клиенту проще выбрать. Но используя эту оценку вам будет сложнее оценить влияние преобразований, особенно если клиентов не так много.

Общие советы

Запрашивая оценку, рекомендуем оставить поле для более детального комментария. Клиенты могут дать ценные рекомендации, раз уж вы обратили на себя их внимание. Там же можно будет найти замечания от недовольных.

Кстати, собирать оценки не обязательно вручную. Система автоматизации сервисного обслуживания и техподдержки Okdesk имеет встроенные инструменты сбора обратной связи. Среди прочего Окдеск можно настроить на получение оценок для расчета CSAT после закрытия каждого обращения.

Как рассчитать CSAT?

CSAT оценивается по всей клиентской базе или по заявкам, выполненным за определенный период (например, по всем оценкам обращений от клиентов, полученным за один месяц).

Назовем довольными клиентами тех, кто дал оценку выше нейтральной; при использовании 10 балльной шкалы это будут клиенты с оценками 6-10. Для расчета индекса CSAT следует количество довольных клиентов разделить на общее количество респондентов.

Обычно метрика выражается в процентах, т.е. результат необходимо умножить на 100%.

Какой показатель считается нормальным

Как правило, «нормальным» можно назвать CSAT от 75% и выше. В среднем для компаний из США CSAT = 76,5%. В России открытых данных нет. Точечные исследования отдельных групп компаний приписывают:

• банкам — 85-96%;
• телеком-операторам 70-85%;
• ритейлу — 80-90%.

Как собирать данные

Когда лучше проводить опрос клиентов?

CSAT используется для оценки текущего состояния сервисного бизнеса и результатов любых изменений. Поэтому рекомендуем измерять метрику перед любыми преобразованиями (чтобы иметь точку отсчета), а также после них:

• после любых изменений в действующих услугах, формах взаимодействия и т.п.;
• при появлении новых или переобучении старых сотрудников;
• после расширения спектра услуг, перечня партнеров;
• после запуска нового сайта, мобильного приложения, подключения нового канала коммуникаций и иного расширения клиентских инструментов.

Кроме того, следует оценить CSAT, если вы не уверены в качестве обслуживания в целом или на каком-то одном этапе работы.

Важно помнить о том, что клиент не обязан тратить много времени на обратную связь для вас. Не стоит добавлять опросы CSAT после каждого действия, чтобы не надоесть, иначе рано или поздно вы останетесь без данных.

Техническая реализация

Анкеты для сбора данных можно доставить клиенту:

• через интернет (e-mail рассылка, telegram бот, социальные сети, мобильные приложения для заявителя, клиентский портал, опрос на сайте компании);
• по телефону — это опрос с помощью операторов или робота;
• лично — если ваши клиенты посещают офис.

Лучше использовать тот канал, который обычно применяется для взаимодействия с клиентом. Если заявки вам присылают по электронной почте, то лучше воспользоваться e-mail рассылкой или попросить дать оценку прямо в письме-уведомлении после закрытия заявки. А если обмен информации осуществляется в мобильном приложением, то и обратную связь логично спрашивать в нем.

Кстати, в Окдеск есть возможность собирать обратную связь через письма-уведомления, мобильное приложение заявителя, клиентский портал и telegram-бота.

При сборе данных важно действовать оперативно. Задавать вопрос о том, понравилась ли услуга, лучше сразу после ее оказания.

Недостатки метода

Как и любая метрика, CSAT не лишена недостатков.

Сиюмоментность

Когда клиент отвечает на вопрос после закрытия его заявки, он руководствуется своим впечатлением только о работе по этому обращению. Нельзя сказать заранее, доволен ли клиент в целом взаимодействием с компанией и будет ли продлять договор обслуживания на следующий период.

Удовлетворенность не равна лояльности

Следствие предыдущего пункта — метрика CSAT не показывает лояльность клиентов к компании. Удовлетворенный оказанием услуги, но в целом не очень лояльный клиент, легко уйдет к конкуренту за скидками.

Искажения

Собранные данные могут быть искажены. Виной тому психология. Некоторые недовольные готовы за незначительную ошибку поставить минимальную оценку, а другие, наоборот, не покажут реальное положение дел, а выберут нейтральный (безразличный) вариант. Плюс оценка во многом зависит от ожиданий клиента. Одна и та же услуга будет оценена по-разному, в зависимости от того, превосходил ли сервис ожидания или наоборот, не дотянул до них.

Психологи нашли корреляцию даже между культурой страны и оценками, которые дают пользователи в 5- и 10- балльных анкетах — выбирают они оценку с конца шкалы или из ее середины.

Невозможность сравнения

Единого стандарта для расчета CSAT не существует. Каждая компания использует свой опросный лист, некоторые оценивают CSAT косвенным путем — через иные метрики или количество жалоб. Поэтому сравнить показатели разных компаний или вывести средние данные по рынку не представляется возможным. Единственный разумный метод сравнения — с собственными показателями за предыдущий период (чтобы отследить динамику).

Как улучшить индекс удовлетворенности клиентов?

Улучшайте обслуживание

• поработайте над временем реакции на заявки (а также задержкой их обработки на каждом из этапов);
• научите первую линию решать часть самых простых проблем без передачи профильным специалистам, чтобы клиенту не пришлось второй раз контактировать с компанией;
• поработайте над манерой общения с клиентами ваших специалистов.

Сократите усилия, требуемые от клиентов

• перейдите на проактивное обслуживание — отслеживайте, когда подходят сроки регламентных работ, не дожидаясь, пока клиент сам о них вспомнит;
• не заставляйте клиента дублировать информацию — используйте возможности ПО для автоматизации и телефонии, чтобы быстро находить данные о клиенте по определившемуся номеру телефона, и поднимать из архива историю общения.

К слову, для измерения усилий, необходимых клиенту для взаимодействия с вашей компанией, есть другая метрика — Customer Effort Score (оценка потребительских усилий).

Превосходите ожидания клиентов

• общайтесь с клиентами, используя удобные каналы коммуникаций;
• практикуйте индивидуальный подход;
• делайте чуть больше, чем обещали (не обещайте того, что, вероятно, не сделаете);
• в случае ошибок извиняйтесь и старайтесь максимально загладить свою вину.

Если эти вы последуете этим рекомендациям, регулярные оценки CSAT покажут, как растет удовлетворенность клиентов.

Что в итоге?

CSAT — важная метрика взаимодействия бизнеса со своими клиентами. И хотя она не лишена недостатков, не пренебрегайте ее регулярной оценкой. Используйте для этого автоматизированные инструменты, которые позволят видеть изменения в режиме реального времени и быстро на них реагировать. Контролируйте ситуацию, используя другие метрики.

Полезные материалы

Дважды в месяц о развитии и автоматизации сервиса, техподдержки и выездного обслуживания.

 

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Кирилл Федулов

Сооснователь и директор по развитию Okdesk. Около 10 лет проработал в компании Naumen, где занимался внедрением ITSM и service desk систем в крупнейших российских компаниях: Полюс, Тинькофф, ЛСР и др. Эксперт в области организации и автоматизации процессов техподдержки, сервиса и выездного обслуживания