NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности

Что такое индекс потребительской лояльности

NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности — это метрика, позволяющая оценить мнение пользователя о вашей услуге и компании в целом. Индекс используют, чтобы понимать, есть ли недостатки в работе и как со временем меняется клиентское восприятие.

Шириной охвата метрика принципиально отличается от CSAT (Customer Satisfaction), которая говорит об удовлетворении конкретным взаимодействией с компанией.

Технически высокое значение NPS означает готовность клиента повторить покупку.

Впервые индекс появился благодаря Фредерику Райхельду, который изучал корреляцию лояльности и масштабов компании. Он выявил, что в особенности для сервисного бизнеса на конкурентном рынке лояльность во многом определяет рост продаж и в конечном счете скорость развития бизнеса. Метод расчета метрики автор впервые опубликовал в статье The One Number You Need to Grow в Harvard Business Review в 2003 году.

Методика NPS изначально применялась в крупных компаниях в сегменте B2C, но сейчас она используется и в B2B.

Плюсы и минусы NPS

Хотя метрика NPS, а теперь и одноименная методика очень популярна, она постоянно подвергается критике. Разберем основные плюсы и минусы.

Плюсы

• Метрика позволяет получить максимум информации при минимуме усилий — клиентам не нужно проходить длинные опросы (значит вы сможете собрать информацию с большего числа людей), а вам не придется ее долго анализировать.
• С учетом обилия бесплатных инструментов для создания опросов, финансовые вложения в сбор данных могут быть близки к нулю. Расчет NPS очень легко запустить.
• Данные для NPS легко сегментировать на части аудитории по самым разнообразным признакам. Например, можно выделить ответы компаний из определенного рыночного сегмента и рассчитать NPS только для них.
• Изменение этой метрики во времени однозначно говорит об эволюции восприятия клиентом вашего сервиса.
• Методика применима к любой отрасли и масштабу бизнеса.

Минусы

К сожалению, метод не всегда объективен.

• На итоговый результат в самый неожиданный момент могут влиять факторы, не связанные с бизнесом, например действия конкурентов или особенности менталитета в регионе.
• Сами клиенты не всегда отвечают на поставленный вопрос (или правильно его трактуют).

Что влияет на индекс лояльности клиентов?

На индекс лояльности клиентов оказывает влияние множество факторов:

• удобство и доступность каналов подачи обращений;
• отношение сотрудников к клиенту в процессе коммуникации;
• полнота решения вопросов, да и в целом качество обслуживания;
• скорость оказания услуги, ее стоимость (и обоснование цены);
• удобство подписания договора, оплаты и т.п.

Чтобы лучше понять, какие факторы воздействуют на клиентов вашей компании, пройдите с ними путь оказания услуги, от начала и до конца. Но важно помнить, что поскольку NPS определяется отношением клиента к компании в целом, текущее положение вещей не всегда может объяснить уровень лояльности. Даже если уровень сервиса в данный момент на высоте, метрика может оказаться занижена, если клиенты сталкивались с некорректным отношением в прошлом. Или наоборот, завышена, если есть проблемы, но клиенты помнят сервис, который превосходил ожидания, и мысленно готовы дать второй шанс.

Помимо особенностей взаимодействия, свое влияние могут оказывать:

• мнение коллег по цеху (отзывы о вашей компании, которые клиент слышит от коллег в личных беседах или читает в интернете);
• действия партнеров, затронутых в ходе оказания услуг.

Как посчитать NPS?

Для измерения NPS необходимо провести опрос клиентов. Им задают всего один вопрос: Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?

Как правило, оценку предлагается высказать по 10-бальной шкале, но можно использовать 3-бальную или 5-бальную шкалы.

В зависимости от поставленной оценки, потребитель относится:

• к сторонникам (если оценка 9-10 баллов по 10-бальной шкале);
• к нейтральным (с оценкой 7-8 баллов);
• к критикам (0-6 баллов).

Для расчета метрики из процента сторонников вычитается процент критиков.

Предположим, мы опросили 500 человек, получили 100 сторонников и 200 критиков. Итоговый NPS = 20%. Это ужасный показатель — клиенты бизнесом недовольны.

Другой пример: мы опросили 1000 человек и получили 500 сторонников и всего 50 критиков. В этом случае NPS = 45%. Это хороший показатель.

Чтобы метрика лучше отражала текущую ситуацию, рекомендуем не откладывать данные в долгий ящик. Чем больше прошло времени между ответом клиента и расчетом показателя, тем менее соответствует он действительности.

Строим грамотный опрос

Выше мы привели лишь одну возможную формулировку вопроса для оценки лояльности. То же самое можно спросить иначе. Но точность измерения NPS зависит от количества клиентов, принимающих участие в опросе. А значит, вопрос надо формулировать так, чтобы человек с большей вероятностью отреагировал.

Вот несколько советов:

• Формулируйте вопрос кратко и ясно, чтобы клиент с первого взгляда понял, что от него хотят.
• В двух словах объясните клиенту, зачем вы собираете его мнение.
• Цените его время — постарайтесь донести максимум информации в сжатом виде.
• К опросу можно добавить поле для свободного ответа или 1-2 дополнительных вопроса. Они помогут вам выяснить сильные и слабые стороны сервиса. Но не заставляйте клиента тратить на них много времени. К слову, автор методики считал, что вопрос стоит задавать только один.

Для подготовки опроса можно использовать один из существующих онлайн-сервисов (например, SurveyMonkey, Survio или Google Forms) или сосредоточиться на специализированном инструменте (вроде SatisMeter). Большинство упомянутых инструментов имеют бесплатные тарифы или триальные периоды, в рамках которых можно провести первые измерения. Также инструменты расчета NPS часто встраиваются в системы для бизнеса. Например, наш хелпдеск Окдеск умеет запрашивать обратную связь по электронной почте, в клиентском портале и в мобильном приложении заявителя.

Как и где обращаться к клиентам?

Проще всего опрашивать клиентов онлайн:

• по электронной почте (персональными письмами или через рассылку с помощью одного из специализированных сервисов);
• в канале компании в мессенджерах;
• в личных сообщениях в мессенджерах, социальных сетях или по SMS;
• в группе компании в социальных сетях;
• на клиентском портале, через telegram бота или в мобильном приложении самообслуживания.

Как правило, на такие опросы отвечает до 60% клиентов.

Считается, что в рабочие дни запросы на обратную связь (в частности, письма) отправлять эффективнее. Но опрос не стоит проводить слишком часто. Оптимальная периодичность обращения к клиентам зависит от типа бизнеса. Как правило, компании стараются не беспокоить аудиторию чаще одного раза в 2-3 месяца. Здесь важна регулярность — NPS лучше отслеживать в динамике. Также метрику стоит измерять после различных изменений в компании или ее сервисах, в частности:

• после запуска новой маркетинговой кампании,
• изменения ассортимента услуг,
• реструктуризации отделов, контактирующих с клиентом,
• и т.п.

Как внедрить измерение NPS в компании?

Поскольку важно не столько измерение NPS, сколько последующие изменения в услугах компании, этот процесс затрагивает множество подразделений. Вот несколько советов, как сделать это более эффективно:

• Заручитесь поддержкой руководства.
• Объясните коллективу, зачем и что вы измеряете, какие ставите цели.
• Формализуйте процесс введения метрики. Пусть каждый знает свою роль и понимает цель.
• Назначьте ответственного и сформулируйте для него внятные достижимые KPI.
• Продумайте процесс обработки обратной связи от пользователей — кто будет читать ответы на дополнительные вопросы, кому передавать собранную информацию.

Как использовать NPS для развития бизнеса?

Цель бизнеса на конкурентном рынке — сохранить лояльных клиентов. Это во много раз дешевле, нежели искать и привлекать нового клиента. С точки зрения данной цели NPS отлично помогает держать руку на пульсе.

Но мало измерить NPS, полученные результаты необходимо правильно интерпретировать и сделать выводы.

Как понять, что у вас хороший NPS?

Учитывая формулу расчета NPS, у метрики есть два пограничных значения: +100 (лучший сценарий, когда все клиенты — сторонники) и −100 (в этом случае все клиенты критики, это худший сценарий). Но в реальности оба этих показателя недостижимы, а истинное значение NPS оказывается между этими величинами.

Средний NPS зависит от индустрии. Например, в автостраховании за рубежом он на уровне 22, а в отелях — порядка 43. Чтобы понять, плох или хорош ваш показатель, необходимо учитывать, в каком сегменте вы работаете и какова ситуация у конкурентов. Заодно надо учесть локальный менталитет. В одних регионах люди более лояльны, чем в других.

С учетом такого обилия факторов представить какую-то универсальную шкалу оценки не представляется возможным. Но можно сформулировать несколько простых правил:

• Оценка должна быть выше 0, что означает, что лояльных клиентов больше, чем критиков.
• Оценка 30-100% в зависимости от индустрии считается положительной. Нет риска лишиться клиентов уже завтра, поэтому не требуется срочно что-то предпринимать.
• Чем меньше конкурентов в вашей рыночной нише, тем выше должен быть NPS для достижения того же положения. И наоборот: больше конкурентов — допустим меньший NPS.
• В любом случае ваша оценка должна быть выше конкурентов по отрасли. Если она ниже, необходимы преобразования.
• Ваша оценка должна со временем расти. Любой другой вариант — повод усомниться в эффективности последних преобразований (или их отсутствия).

В целом это еще одна метрика, где лучше ориентироваться на свои предыдущие показатели, нежели на других рыночных игроков.

Как можно повлиять на показатель NPS?

Мотивируйте клиентов отвечать на ваш вопрос, чтобы оценка была точнее. А стремясь повысить NPS, начните системную работу с клиентами с учетом их оценки.

В первую очередь внимание необходимо уделить тем, что дал оценку от 0 до 6 — критикам. Есть статистика, согласно которой до 70% этой аудитории готовы продолжить общение с компанией, если та обратит внимание на их жалобы. Ваша задача — выяснить причину недовольства и найти оптимальный путь решения проблемы. Если такой путь обнаруживается, критика вполне можно превратить в сторонника.

В том же опросе, который использовался для оценки NPS, можно разместить открытый вопрос, призывающий клиента поделиться своей болью или радостью. Вот как эту задачу решают другие компании:

• Делимобиль размещает в конце опроса ссылку, приглашая по ней поделиться нерешенной проблемой, предложением или идеей.
• Hoff уточняет, почему была поставлена именно такая оценка.
• Biglion предлагает несколько вариантов ответа на вопрос, что именно повлияло на решение об оценке (удобство сайта, служба поддержки и т.п.).
• АЗС Газпромнефть предлагают наговорить фидбек голосом.
• Мы в Окдеск раз в три месяца проводим опрос на клиентском портале среди пользователей платных тарифов.

Дополнительные вопросы помогают выявить не только просчеты компании, но и особенности самих клиентов (социальные, поведенческие). Ответы на эти вопросы помогают лучше понять аудиторию и подстроиться под ее нужды.

Работать с нейтральными клиентами тоже нужно, правда, это сложнее. Они могут не отреагировать на вашу заинтересованность. Им все равно.

Таким клиентам можно предложить скидку или рассказать об интересных обновлениях, чтобы привлечь их внимание, превратив в сторонника или, если не повезет, в критика.

Среди перечисленных типов клиентов сторонники — самые верные ваши спутники. Они чаще других совершают повторные покупки, лояльнее к ошибкам и в целом отвечают за ваше развитие через так называемое «сарафанное» радио. Поэтому сторонников надо холить и лелеять, периодически напоминая им в сообщениях, как вы рады совместной работе. Это самая прибыльная группа клиентов, с ней стоит укрепить взаимоотношения и поощрять их за рекомендации.

Что делать дальше?

Истинная цель разработки и применения методики NPS в том, чтобы выявить сторонников бизнеса — клиентов, которые будут продвигать вас среди друзей и знакомых. Чем их больше, тем прочнее бизнес стоит на плаву.

Чтобы вся эта работа не пропала зря, она должна быть системной. Оценивать индекс NPS необходимо регулярно, сменяя сбор и анализ обратной связи планированием и реализацией изменений в бизнесе.

А за рамками выстраивания взаимоотношений с клиентами следует:

• работать над повышением качества услуг, прислушиваясь к мнению клиентов (мы писали об этом);
• совершенствовать способы преподнести клиенту услугу;
• упрощать для клиента взаимодействие с компанией и в целом развивать коммуникации с ними;
• использовать другие метрики для оценки прочих аспектов бизнеса.

Заключение

Сегодня NPS вышла далеко за рамки метрик, превратившись в систему Net Promoter System. Фактически, это инструмент привлечения, который используется бизнесом любого масштаба для оценки лояльности и системной работы над ее повышением.

Полезные материалы

Дважды в месяц о развитии и автоматизации сервиса, техподдержки и выездного обслуживания.

 

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Кирилл Федулов

Сооснователь и директор по развитию Okdesk. Около 10 лет проработал в компании Naumen, где занимался внедрением ITSM и service desk систем в крупнейших российских компаниях: Полюс, Тинькофф, ЛСР и др. Эксперт в области организации и автоматизации процессов техподдержки, сервиса и выездного обслуживания