Что такое CSI
Customer Satisfaction Index (CSI) или индекс удовлетворенности — метрика для оценки удовлетворённости клиента последним взаимодействием с компанией.
CSI — это усовершенствованная CSAT, которая рассчитана для конкретного взаимодействия с компанией или элемента этого взаимодействия, например только для работы оператора call-центра или процесса регистрации заявки через мобильное приложение. Факторы, по которым рассчитывается CSI, вы определяете сами.
Как и метрика NPS, CSI подходит как для B2C, так и для B2B рынка. Важно понимать, что удовлетворенность и лояльность в терминах метрик — не одно и то же. Но связь между показателями для конкретного бизнеса можно проследить, оценивая их одновременно.
Преимущества и недостатки CSI
Как и любая метрика, CSI имеет свои преимущества и недостатки. Разберем их подробнее.
Преимущества
- В отличие от других метрик, CSI позволяет оценить не только отношение клиента к определенному фактору поддержки, но также важность этого фактора для него на фоне других. Например, что важнее — вежливость операторов call-центра или возможность решить часть проблем во время первого разговора?
- Метрика CSI и подход к ее измерению позволяет сравнить себя с конкурентами — получить мнение об услугах нескольких компаний (увидеть их глазами ваших клиентов).
- CSI помогает определить важные для клиента характеристики услуги (те, что сильнее влияют на удовлетворенность). Это особенно полезно, если более общие метрики, вроде NPS, снижаются, и не ясно, над чем работать в первую очередь.
- С помощью CSI можно сравнивать удовлетворенность разных частей целевой аудитории. Это помогает лучше адаптировать продукт или услугу под ядро этой аудитории.
Недостатки
- На фоне NPS расчет индекса CSI требует большей подготовки и аналитической работы.
- Больше усилий требуется для заполнения анкеты от клиента, поэтому для повышения вовлеченности, вероятно, придется применять другие методы стимулирования.
Зачем бизнесу считать CSI
Удовлетворенность клиента связана с лояльностью. А чем лояльнее клиент, тем вероятнее он подпишет абонентский договор или снова обратится к вам за услугами. Вам это не будет стоить практически ничего — на конкурентном рынке стоимость удержания лояльного клиента ничтожно мала по сравнению со стоимостью привлечения нового. Таким образом, важно отслеживать удовлетворенность клиентов и стараться ее повысить, чтобы удержаться на плаву.
В целом CSI, как и другие метрики, позволяет выявлять сильные и слабые места сервиса, важные факторы для клиентов, анализировать маркетинговые результаты и планировать будущие кампании.
Что влияет на индекс удовлетворенности клиентов?
Список факторов, влияющих на индекс удовлетворенности клиентов, во многом похож на аналогичный для метрики NPS, за одним исключением — эта метрика «не помнит» предыдущие взаимодействия с клиентом.
На нее все также влияют:
- удобство и доступность каналов подачи обращений;
- отношение сотрудников к клиенту в процессе коммуникации;
- полнота решения вопросов, да и в целом качество обслуживания;
- скорость оказания услуги, ее стоимость (и обоснование цены);
- удобство подписания договора, оплаты и т.п.;
- мнение коллег по цеху (отзывы о вашей компании, которые клиент слышит от коллег в личных беседах или читает в интернете);
- действия партнеров, затронутых в ходе оказания услуг.
Но если вы видите, что CSI снижается, значит «что-то не так» прямо сейчас.
Как рассчитать CSI
Расчет индекса CSI начинается с подготовки.
На первом этапе необходимо выявить параметры, по которым планируется оценивать клиентскую удовлетворенность. Жестких ограничений на эти параметры нет. В качестве подсказки, что именно взять за основу, можно использовать критерии 5P с поправкой на конкретный бизнес:
- Product (продукт),
- Price (цена),
- Place (место),
- Promotion (продвижение),
- People (люди).
Фактически, это пять направлений для размышлений. Вам просто нужно разделить ваш бизнес на составляющие, чтобы задать вопросы про каждый параметр, который может быть важен для клиента:
- удовлетворены ли вы оказанной услугой?
- устроила ли вас цена?
- понравилось ли вам в офисе компании (если клиенты действительно бывают у вас в офисе)?
- и т.п.
Когда критерии определены, составляются опросники, включающие два раздела. Первый помогает определить важность конкретного критерия. Ее предлагается оценить по шкале от 1 до 10 (иногда могут применяться и другие шкалы).
Вопросы второго раздела сформулированы так, чтобы оценить удовлетворенность этими факторами. Как правило, по такой же шкале.
Клиенты опрашиваются по телефону или онлайн. Поскольку речь идет о конкретном факторе, желательно провести опрос как можно быстрее после взаимодействия с компанией, например, по итогам подтверждения выполнения запроса.
На последнем этапе данные анализируются. Значимость вычисляется непосредственно усреднением оценки. А для расчета удовлетворенности можно ограничиться усреднением или использовать формулу NPS — выделять процентную долю критиков и сторонников, вычитая первых из вторых. Общепринятой методики оценки CSI нет — может применяться и более сложная аналитика.
Пример расчета
Приведем пример просто расчета CSI по формуле усреднения.
Предположим, в ходе опроса мы оценивали четыре критерия:
- удобство клиентского портала;
- качество оказания услуг;
- стоимость услуг;
- вежливость специалистов call-центра.
Для простоты будем считать, что на наши вопросы ответили 5 клиентов.
В первой части анкеты мы попросили оценить их важность перечисленных критериев по
| Удобство клиентского портала | Качество оказания услуг | Стоимость услуг | Вежливость специалистов Call-центра | |
| Клиент 1 | 7 | 7 | 6 | 8 |
| Клиент 2 | 3 | 6 | 9 | 9 |
| Клиент 3 | 3 | 4 | 9 | 4 |
| Клиент 4 | 8 | 8 | 2 | 4 |
| Клиент 5 | 5 | 5 | 3 | 6 |
Важность критериев для клиентов получаем усреднением собранных оценок (складываем оценки от всех клиентов, делим на их количество; полученную величину удобно перевести в проценты):
- удобство клиентского портала — 52%;
- качество оказания услуг — 60%;
- стоимость услуг — 58%;
- вежливость специалистов call-центра — 62%.
Во второй части анкеты мы просим клиентов оценить каждый из критериев:
| Удобство клиентского портала | Качество оказания услуг | Стоимость услуг | Вежливость специалистов Call-центра | |
| Клиент 1 | 9 | 9 | 5 | 4 |
| Клиент 2 | 8 | 8 | 4 | 6 |
| Клиент 3 | 7 | 10 | 5 | 9 |
| Клиент 4 | 8 | 9 | 3 | 5 |
| Клиент 5 | 8 | 7 | 1 | 6 |
Оценку также получаем усреднением:
- удобство клиентского портала — 80%;
- качество оказания услуг — 86%;
- стоимость услуг — 36%;
- вежливость специалистов call-центра — 60%.
Итоговый CSI в простейшем случае получаем усреднением оценок всех факторов:
(80+86+36+60)/4 = 65,5
Как использовать результаты CSI
Как и любая другая метрика, CSI дает пищу для размышлений. Результаты расчетов метрики необходимо использовать также, как и любую другую обратную связь.
- Сравните полученные данные с аналогичными данными за прошлые периоды. Оценки растут или снижаются? Почему это происходит?
- Если в опроснике были добавлены открытые вопросы, проанализируйте обратную связь.
- Выявите ошибки в вашем сервисе — факторы, которыми клиенты недовольны. Спланируйте, как вы будете их исправлять.
- Проработайте недовольство клиентов. Возможно, эту аудиторию еще можно превратить из критиков в сторонников.
- Определите, какие факторы являются драйверами развития вашего сервиса. Если это возможно, сделайте на них акцент в маркетинговых коммуникациях.
Заключение
Метрики помогают получить количественные оценки работы бизнеса и, что самое главное, их изменения со временем. CSI в числе прочих параметров необходимо отслеживать регулярно, чтобы вовремя зафиксировать проблемы по какому-то из направлений сервиса.
