Что такое Customer Satisfaction Index (CSI)?

Что такое CSI

Customer Satisfaction Index (CSI) или индекс удовлетворенности — метрика для оценки удовлетворённости клиента последним взаимодействием с компанией.

CSI — это усовершенствованная CSAT, которая рассчитана для конкретного взаимодействия с компанией или элемента этого взаимодействия, например только для работы оператора call-центра или процесса регистрации заявки через мобильное приложение. Факторы, по которым рассчитывается CSI, вы определяете сами.

Как и метрика NPS, CSI подходит как для B2C, так и для B2B рынка. Важно понимать, что удовлетворенность и лояльность в терминах метрик — не одно и то же. Но связь между показателями для конкретного бизнеса можно проследить, оценивая их одновременно.

Преимущества и недостатки CSI

Как и любая метрика, CSI имеет свои преимущества и недостатки. Разберем их подробнее.

Зачем бизнесу считать CSI

Удовлетворенность клиента связана с лояльностью. А чем лояльнее клиент, тем вероятнее он подпишет абонентский договор или снова обратится к вам за услугами. Вам это не будет стоить практически ничего — на конкурентном рынке стоимость удержания лояльного клиента ничтожно мала по сравнению со стоимостью привлечения нового. Таким образом, важно отслеживать удовлетворенность клиентов и стараться ее повысить, чтобы удержаться на плаву.

В целом CSI, как и другие метрики, позволяет выявлять сильные и слабые места сервиса, важные факторы для клиентов, анализировать маркетинговые результаты и планировать будущие кампании.

Что влияет на индекс удовлетворенности клиентов?

Список факторов, влияющих на индекс удовлетворенности клиентов, во многом похож на аналогичный для метрики NPS, за одним исключением — эта метрика «не помнит» предыдущие взаимодействия с клиентом.

На нее все также влияют:

• удобство и доступность каналов подачи обращений;
• отношение сотрудников к клиенту в процессе коммуникации;
• полнота решения вопросов, да и в целом качество обслуживания;
• скорость оказания услуги, ее стоимость (и обоснование цены);
• удобство подписания договора, оплаты и т.п.;
• мнение коллег по цеху (отзывы о вашей компании, которые клиент слышит от коллег в личных беседах или читает в интернете);
• действия партнеров, затронутых в ходе оказания услуг.

Но если вы видите, что CSI снижается, значит «что-то не так» прямо сейчас.

Как рассчитать CSI

Расчет индекса CSI начинается с подготовки.

На первом этапе необходимо выявить параметры, по которым планируется оценивать клиентскую удовлетворенность. Жестких ограничений на эти параметры нет. В качестве подсказки, что именно взять за основу, можно использовать критерии 5P с поправкой на конкретный бизнес:

• Product (продукт),
• Price (цена),
• Place (место),
• Promotion (продвижение),
• People (люди).

Фактически, это пять направлений для размышлений. Вам просто нужно разделить ваш бизнес на составляющие, чтобы задать вопросы про каждый параметр, который может быть важен для клиента:

• удовлетворены ли вы оказанной услугой?
• устроила ли вас цена?
• понравилось ли вам в офисе компании (если клиенты действительно бывают у вас в офисе)?
• и т.п.

Когда критерии определены, составляются опросники, включающие два раздела. Первый помогает определить важность конкретного критерия. Ее предлагается оценить по шкале от 1 до 10 (иногда могут применяться и другие шкалы).

Вопросы второго раздела сформулированы так, чтобы оценить удовлетворенность этими факторами. Как правило, по такой же шкале.

Клиенты опрашиваются по телефону или онлайн. Поскольку речь идет о конкретном факторе, желательно провести опрос как можно быстрее после взаимодействия с компанией, например, по итогам подтверждения выполнения запроса.

На последнем этапе данные анализируются. Значимость вычисляется непосредственно усреднением оценки. А для расчета удовлетворенности можно ограничиться усреднением или использовать формулу NPS — выделять процентную долю критиков и сторонников, вычитая первых из вторых. Общепринятой методики оценки CSI нет — может применяться и более сложная аналитика.

Пример расчета

Приведем пример просто расчета CSI по формуле усреднения.

Предположим, в ходе опроса мы оценивали четыре критерия:

• удобство клиентского портала;
• качество оказания услуг;
• стоимость услуг;
• вежливость специалистов call-центра.

Для простоты будем считать, что на наши вопросы ответили 5 клиентов.

В первой части анкеты мы попросили оценить их важность перечисленных критериев по 10-бальной шкале (приведенные ответы вымышлены):

Важность критериев для клиентов получаем усреднением собранных оценок (складываем оценки от всех клиентов, делим на их количество; полученную величину удобно перевести в проценты):

• удобство клиентского портала — 52%;
• качество оказания услуг — 60%;
• стоимость услуг — 58%;
• вежливость специалистов call-центра — 62%.

Во второй части анкеты мы просим клиентов оценить каждый из критериев:

Оценку также получаем усреднением:

• удобство клиентского портала — 80%;
• качество оказания услуг — 86%;
• стоимость услуг — 36%;
• вежливость специалистов call-центра — 60%.

Итоговый CSI в простейшем случае получаем усреднением оценок всех факторов:

(80+86+36+60)/4 = 65,5

Как использовать результаты CSI

Как и любая другая метрика, CSI дает пищу для размышлений. Результаты расчетов метрики необходимо использовать также, как и любую другую обратную связь.

• Сравните полученные данные с аналогичными данными за прошлые периоды. Оценки растут или снижаются? Почему это происходит?
• Если в опроснике были добавлены открытые вопросы, проанализируйте обратную связь.
• Выявите ошибки в вашем сервисе — факторы, которыми клиенты недовольны. Спланируйте, как вы будете их исправлять.
• Проработайте недовольство клиентов. Возможно, эту аудиторию еще можно превратить из критиков в сторонников.
• Определите, какие факторы являются драйверами развития вашего сервиса. Если это возможно, сделайте на них акцент в маркетинговых коммуникациях.

Заключение

Метрики помогают получить количественные оценки работы бизнеса и, что самое главное, их изменения со временем. CSI в числе прочих параметров необходимо отслеживать регулярно, чтобы вовремя зафиксировать проблемы по какому-то из направлений сервиса.